Londres – mardi 21 décembre 2011, 13h32 (GMT) – l’un des rédacteurs de ce blog, et accessoirement touriste qui tente de regagner sa patrie, vient de faire plus de 2h30 de queue pour accéder à la terre promise : la gare Internationale de St-Pancras, d’où l’Eurostar prend son départ…
File d'attente devant l'entrée principale de la Gare St-Pancras
Seulement voilà, l’hiver est passé par là (ndlr, comme l’an dernier) et avec lui, son lot de flocons de neige agressifs pour les trains et voies ferrées. Tous les départs annulés dimanche ont été repoussés à lundi, qui eux-mêmes ont été repoussés à mardi, etc. La consigne : ne prenez le train qu’en cas de « nécessité absolue » (4 jours avant Noël, vous imaginez bien que les gens ont une idée très subjective de la définition de « nécessité absolue »).
Retour dans la longue file qui embrasse la gare, puis la face sud de la British Library, puis enfin sa face ouest. Plus de 2 km selon BFM TV hier soir, je confirme.
Un melting pot d’européens en galère, congelés (0°C et il neigeote) et affamés arrivent lentement dans l’antre du Golden Ticket. Du bonheur pour les JT du Vieux Continent aux abords des Fêtes de Noël, qui ne savaient pas trop comment remonter le moral d’une population de plus en plus mise à mal par les travers de l’économie mondiale ! « Regardez, ça pourrait être pire ! ». Les caméramans se succèdent, les interviews de travellers excédés aussi.
Couverture médiatique de l événement
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C’est dans les coups durs qu’on reconnait les vrais amis !
Et à l’heure où toutes les marques veulent devenir votre « friend » sur les médias sociaux, on se dit qu’elles seraient complètement ahuries de ne pas tirer partie de la situation ? Sauf que c’est la semaine de Noël, qu’il faudrait organiser une OP commando en moins de 24h (48, si on a un peu de jugeote) alors que les cadeaux ne sont pas encore tous emballés, et que surtout « qui est capable de monter un dispositif intelligent en aussi peu de temps ? ». Une marque l’a tout de même fait.
Une part de pizza qui fait chaud au cœur !
Mini stand Domino Pizza aux abords de la Gare St-Pancras
Il y avait certainement des marques plus légitimes (je pense notamment à EDF UK dont les billboards démesurés promettent de la chaleur pour tous à moindre prix, mais qui n’a rien fait), des marques plus habituées à être « notre amie », mais c’est Domino Pizza qui a eu l’extrême intelligence de bricoler un « distributeur de parts de pizza gratuites » pour les quelques milliers de futurs fans échoués sur cet interminable trottoir…. Mais aussi, les quelques millions d’européens qui aurait la bonne idée d’allumer leur télé pour se tenir informé des nouvelles du monde !
« Traquer les occasions de se rendre utile »
Devinette. Quelle est la différence entre une marque qui vous assène quotidiennement (avec les limites de son plan média) qu’elle est toujours là pour vous, et celle qui vous apporte un peu de chaleur LA fois où vous en avez vraiment besoin ? Et cela vaut pour vos amis, les amis de vos amis, et tous ceux à qui cette histoire viendra aux oreilles.
Comme nous l’avions déjà abordé avec l’initiative de P&G (Procter & Gamble : un lessivier invente le marketing solidaire ?), le monde tel qu’il est, offre (de plus en plus ?) d’opportunités aux marques de se rendre « utiles ». Les consommateurs/citoyens/humains affrontent tous leur lot de petites galères, coups durs, catastrophes naturelles, ou autre usure du quotidien… Il ne tient qu’aux marques de leur venir en aide.
Brand Utility / Brand Solidarity : même combat !
Bien entendu, comme je l’ai souligné plus haut, cela ne s’improvise pas complètement. Cette démarche « d’assistance à conso en danger », nécessite toute une méthodologie permettant de gérer la situation. Du simple circuit de décision accéléré (dans le cas de Domino Pizza), à la formation d’équipes dédiées (dans celui de P&G), le process doit être parfaitement rodé lorsque la marque décide d’intervenir dans de telles conditions (ou même dans des cas moins critiques…). Traduction : Anticiper pour mieux assister.
Une palette de possibilités…
Vous êtes annonceur et vous êtes en tain de vous demander si vous êtes capable d’envoyer une centaine de pizzas remplir les estomacs de voyageurs en péril ? Pas besoin d’en arriver là. Chaque marque, à son échelle (locale comme internationale), peut trouver sa manière de se rendre utile. Que ce soit en rechargeant les batteries de mobiles de festivaliers fatigués, en éduquant les citoyens aux gestes de 1er secours (Brand utility : Axa vous forme aux gestes de 1er secours) ou en les assistant au mieux lorsqu’ils subissent un accident de la route, la promesse et le service rendu par une marque peuvent toujours se retrouver magnifiés par une situation exceptionnelle.
De là à penser qu’il faut être exceptionnel pour être utile, il n’y a qu’un pas… 
