Bayard Jeunesse

CONSEIL STRATÉGIE DE MARQUE
Ou comment aider une marque à retrouver ses fondamentaux

Client : Bayard Jeunesse
Expertises : études, stratégie de marque, design de marque, creative guidelines, project management

La problématique de la marque

Bayard Jeunesse est le leader de la presse pour enfant en France avec l’édition de près de 21 titres pour les enfants de 0 à 18 ans. Née il y a 50 ans, la maison d’édition spécialisée Jeunesse du groupe Bayard s’est constituée un portfolio de magazines connus et reconnus avec des titres comme Pomme d’Api, Astrapi et l’incontournable J’aime lire.

Problème : si la notoriété de ses titres est aujourd’hui bien installée, la marque Bayard Jeunesse, quant à elle, peine à être reconnue et identifiée.

Le challenge

La marque Bayard Jeunesse doit pouvoir capitaliser sur ces 50 années de connaissances, de rencontres, d’histoires et d’accompagnement à travers une nouvelle expression.

Notre mission : trouver une solution permettant de réintroduire la marque Bayard Jeunesse afin qu’elle existe et s’exprime au delà de ses titres. L’objectif étant de capitaliser sur le savoir-faire de la maison mère, organiser son émancipation et créer une prise de parole identifiable et unie.

Challenge accepted !

La réponse de Uzful

Pour répondre à cette problématique globale, nous avons mis en place trois chantiers : la redéfinition de la marque Bayard Jeunesse, la conception de son expression créative et la création d’un outil permettant de l’expliquer et la diffuser à l’ensemble des parties prenantes.

Stratégie de marque : Un travail d’études qualitatives et quantitatives auprès des équipes de direction de Bayard Jeunesse et des audiences de la marque. Exercice préalable à la co-création de la nouvelle plateforme de marque.

Plateforme créative : Concevoir plus qu’une identité, mais l’ensemble des codes graphiques et rédactionnels qui régissent les prises de parole de la marque Bayard Jeunesse en accord avec la nouvelle plateforme de marque. Avec plus de 20 titres et autant d’écosystèmes digitaux, la plateforme créative permet de nourrir la marque lors de chaque communication, du simple post Facebook à la campagne annuelle de promotion.

Brandbook : Créer l’outil permettant de garantir la cohérence des prises de parole de la marque. Le brandbook Bayard Jeunesse devait présenter la (nouvelle) marque et plateforme créative de manière compréhensible et accessible à l’ensemble des parties prenantes : des brand managers aux illustrateurs, en passant par le studio de fabrication et les agences partenaires.

Onboarding : Mettre en place un onboarding des équipes internes et externe en menant une série d’ateliers de prise en main du brandbook pour assurer une bonne compréhension de l’outil et ainsi permettre d’instaurer une cohérence des prises de paroles.

Concrètement, ça donne quoi ?

Une promesse forte, que le concept créatif vient servir à merveilles :

“Avec Bayard Jeunesse, chaque instant devient un moment qui compte.”

L’analyse de l’existant s’est traduite par la création de trois éléments forts et identifiables, représentatifs de la marque Bayard Jeunesse :
– l’aplat jaune, aux bords carrés et arrondis.
– le tracé noir, à l’encre de chine.
– l’oblique.

Ces trois codes graphiques peuvent être utilisés dans une intensité variable de manière à proposer différents niveau de branding.

L’inspiration de ce travail créatif est directement issue de l’analyse du logo. Le principe de repartir des codes du logo a été stimulé par la nécessité de réaffirmer les codes de la marque et de redonner au jaune sa place dominante.

L’accroche et l’illustration principales sont pensées comme un “tout”, un jeu entre l’image et les mots qui stimule l’imaginaire et déclenche le sourire par son humour ou par sa poésie.
L’utilisation de l’encre de chine permet de réinjecter les notions de geste, d’artisanat et d’illustration inhérents au savoir-faire de Bayard Jeunesse. Ce binôme, pensé de manière omnicanale, est déclinable sur tous les supports.

Les accroches sont construites autour d’une d’une structure en deux parties qui intègre le binôme “action > réaction” que déclenche Bayard Jeunesse : “Bayard Jeunesse est un stimulus… qui entraînent des réactions chez l’enfant.”

Un exemple d'application du brand book

Uzful a géré la conception et a réalisé la campagne principale de Bayard Jeunesse : leur campagne de réabonnement. Il s’agissait de fournir un exemple concret d’application du Brandbook et d’aider les équipes à s’approprier le process de conception.

Nous tenons à remercier les équipes de Bayard Jeunesse, Valérie Leblanc, chef de marché, Anne Villeneuve, responsable marketing multi-canal et Marie Husson, directrice marketing multi-canal et digital, pour leur implication dans ce beau projet.