Bayard Jeunesse

Conseil stratégie de marque

J’aime Lire, Astrapi, Pomme d’api, Je bouquine … Ces titres vous parlent ? Ils ont bercé votre enfance, celle de vos parents et peut-être même de vos grands-parents. Et pourtant, peu de personnes connaissent la maison d’édition à l’origine de ces magnifiques histoires.

Notre défi ?

Refondre la stratégie de marque et son territoire d’expression pour faire de Bayard Jeunesse un véritable label de qualité. Petit détail qui a son importance, Bayard Jeunesse gère une très grande partie de sa communication en interne, donc pas la peine de lorgner sur des honoraires “créa” pour chaque emailing, post Facebook ou bannière… car avec 22 titres, ça en fait beaucoup !

Quels étaient les attendus de la marque ?

Bayard Jeunesse presse charge Uzful de trouver une stratégie social média qui réunira tous les services de communication interne  afin que la marque mère puisse communiquer sur un ton uni. Pour répondre à tous ces enjeux sans rogner sur l’exigence et la pertinence stratégique, nous avons proposé une approche en 6 étapes :

Un état des lieux de la marque actuelle via le prisme des consommateurs (l’image vécue) et celui de l’interne (l’image perçue). Côté conso, ça s’est traduit par des études quali et quanti ainsi qu’un audit réputationnel et côté interne, 1 premier workshop avec les principaux décisionnaires de tous les services. Une fois ces 2 perceptions synthétisées, nous les avons croisées avec les objectifs de Bayard Jeunesse pour définir “l’image voulue”, celle que les dirigeants aspirent à construire.

Une analyse détaillée des codes visuels qui font la force de la marque, de manière à ce que la nouvelle charte graphique et éditoriale ne soit pas en rupture avec l’historique de la marque : elle en sera la continuité, une évolution plus moderne, plus mature et plus assumée.

A partir de ce travail méticuleux, nous avons travaillé sur l’écriture de la plateforme de marque de l’éditeur. Un outil de pilotage incontournable pour tout service marketing & communication qui est encore trop souvent mal (ou in)exploité… Niveau promesse, ça donne quelque chose comme “Avec Bayard Jeunesse, chaque instant devient un moment qui compte”.

Ensuite, nous sommes passés à la conception d’une plateforme créative. Oui, oui, vous avez bien lu. Pas juste un concept créatif, ni un territoire créatif… une plateforme parce qu’aujourd’hui les marques s’expriment sur des dizaines de points de contact, plusieurs fois par jour, auprès de nombreux publics différents. Inspirée de l’atomic design (Google peut vous aider), la plateforme créative mixe des principes de conception rigoureux et une série de codes identitaires modulables selon les contextes (communication émotionnelle VS transactionnelle par exemple).

Un Brand Book

Pour exploiter cette plateforme, nous avons constitué un brand book (mais un peu plus riche que le brand book classique) avec : plateforme et architecture de marque, principes de conception, chartes graphique et rédactionnelle, éléments identitaires et guidelines de prise de parole… Plus concrètement, on a créé une super boîte à outils avec laquelle fabriquer toutes les prises de parole de la marque. Pour ceux qui se posent la question : un tel outil est obligatoirement évolutif sous peine d’être obsolète à la 4ème mise à jour de Facebook !

Enfin, pour faciliter l’adoption de ce nouvel outil par les équipes les plus concernées, nous avons mené une série de workshop de prise en main. Et comme, il n’y a jamais mieux pour apprendre que de faire, nous avons collaboré avec ces mêmes équipes sur la production des premières campagnes issues de la nouvelle plateforme. Occasion parfaite de tester, d’apprendre et d’optimiser. Nous tenons à remercier les équipes de Bayard Jeunesse, Valérie Leblanc, chef de marché, Anne Villeneuve, responsable marketing multi-canal et Marie Husson, directrice marketing multi-canal et digital, pour leur implication dans ce beau projet.