Celles et ceux qui ont une télé et qui s’en servent de manière relativement mainstream n’ont pu passé à côté d’un phénomène : les américains mangent énormément de « snacks », et ce, dès le plus jeune âge ! Et la réalité dépasse peut-être même la fiction quand on lit les résultats de la dernière étude en date sur le sujet… 27% des calories ingurgitées par les enfants américains (2-18 ans) provient du snacking ! Si encore 75% des américains n’étaient pas en sur-poids, ça passerait surement bien… mais là !

Comment séduire les plus gros consommateurs de snacking du monde avec des légumes ?

Plus que des aliments, le snacking est un mode de vie donc pas la peine d’essayer de remettre bobonne (ou papa) derrière les fourneaux, c’est mort. Il va falloir attaquer les chips, pop-corn, crackers et autres coockies sur leur propre terrain ! C’est ce qu’a commencé à faire Mike Yurosek (l’histoire des « baby carrots ») en transformant les carottes non-calibrées en mini- carottes toutes mignonnes et surtout toutes commercialisables !

Le succès fut tel que les « baby carrots » furent même proposées en alternative aux frites avec les burgers de l’ami Mickey (à Disneyland, donc) ! Mais l’effet de mode passé, il fallait trouver une vraie stratégie marketing pour pouvoir tenir tête à l’industrie du « grignotage gras, sucré et salé » dont l’emprise sur les enfants américains est, on l’a vu, énorme !

C’est désormais chose faite avec la campagne lancée hier par la toute puissante coopérative des bébés carottes à destination de la jeunesse yankee ! Leur strat ? utiliser les mêmes armes que leurs concurrents, tout en profitant de la tendance « diet food » qui sévit aux US. Et ici, on ne rigole pas :

• des packagings à rendre jaloux Doritos (3 différents sont prévus),
• présence dans les distributeurs aux alentours des écoles,
• un univers créatif  aussi « attractif et décalé » que ceux des marques de snacks,
• événementialisation saisonnière débridée (Les Scarrots débarquent pour Halloween !),
• une appli mobile qui réagit au son du machônnage de carotte,
• et bientôt un spot TV tout aussi barré que le reste…

Le tout pour un investissement de 25M $ et signé par Crispin Porter + Bogusky !

Les 3 packaging imaginés pour cette campagne intégrée

Résultats ?

A n’en point douter, un coup de jeune monstrueux pour les « baby carrots » et avec elles, peut-être toute l’industrie des fruits et légumes non transformés, qui est confrontée à un cruel rejet du consommateur moyen US. Et surement une bonne polémique de notre côté de l’Atlantique !

Je vois déjà les défenseurs de la noblesse gastronomique dénoncer LE sacrilège (en France, nous sommes spécialistes !)… Mais quand il s’agit de santé publique, et non plus de culture, ou de tradition, les méthodes importent-elles autant ? Je pense être un véritable amoureux de la bonne bouffe, mais les Etats-Unis ont franchi un cap très dangereux en matière d’alimentation et de santé, et ce, il y a très longtemps… Le débat est ouvert !

Source USAToday