En 2008, plus de 8 français sur 10 connaissaient le commerce équitable, mais n’y dépensaient que 3,30€ par personne et par an (voir les chiffres du marché du commerce équitable). Pas évident de changer des habitudes souvent ancrées depuis la petite enfance quand on parle de produits de consommation courante ! Qui penserait à troquer la marque de café qui le réveille depuis 15 ans par simple prise de conscience socio-responsable ? Dans les faits… Très peu de monde.

Comment créer le réflexe « Commerce équitable » dans la tête des consommateurs ?

The Big Swarp (le Grand Troc en français) est la solution qu’a trouvé le Fondation du Commerce Équitable au Royaume-Uni pour tenter de faire évoluer les comportements. Du 22 février au 7 mars, pendant la quinzaine du Commerce Équitable, le grand public, les marques et les institutions étaient invités à joindre leurs efforts pour faire en sorte que les produits équitables trouvent leur place dans les habitudes consuméristes de nos voisins britanniques. « Ne rien donner, ne rien faire d’extraordinaire, juste choisir quelque chose de différent, troquer ses trucs habituels contre des trucs équitables »… Tout est dit ! L’insight est parfait.

Et pour que l’effet soit à la hauteur de la stratégie, l’agence Wieden + Kennedy Londres a imaginé un dispositif aussi légitime que malin : un partenariat TV avec Channel 4, Cadbury et (notre marque utile préférée) Starbucks, un site événementiel très ludique (avec un compteur de produits « troqués »), une campagne radio (diffusée sur Spotify, la web radio qui vient de se convertir au social web) et une vitrine interactive, située sur la devanture de l’agence, qui invitait les passants à participer à un concours de « tête en chocolat équitable »… L’installation était capable de prendre des photos et d’appliquer un filtre « chocolaté » sur les contributeurs : les gagnants remportant une vraie sculpture de leur tête en chocolat (équitable bien entendu) ! Et les désormais habituels Twitter et Facebook qui ne pouvaient manquer pas à l’appel !

Résultats ?

Pas besoin d’épiloguer je pense, la vidéo est assez explicite ! L’objectif de la Fondation était de 1.000.001 produits troqués à l’issue de la quinzaine (parmi les 4.500 références proposées), le compteur du site en affiche 60.000 de plus ! Des centaines de villes ont participé, des célébrités se sont prêtées au jeu, plus de 10.000 événements ont eu lieu, et quelques 450.000 personnes ont pris part au record du monde de dégustation de bananes ! Je crois qu’on peut dire que les résultats sont à la hauteur de l’idée de départ ! Merci pour ce bel exemple !

Via Wieden + Kennedy