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La Brand Utility en 8 points

Par : gilles

 

Les apôtres de la brand utility sont assez rares pour être suivis et remarqués. Ici, le fruit d’un échange entre Ingmar de Lange (consultant et auteur du très consulté « A useful guide to brand utility« ) et Mark vanRossem, responsable des stratégies digitales et innovation chez Heineken (marque qui brille par son approche digitale « utile« ). Je me suis permis de vous faire un résumé de leur réflexion autour de la brand utility, en y ajoutant les fondamentaux de l’école Uzfulienne ;-)

 

1/ Digital ou physique ?

1re question à se poser en effet ! Même si un dispositif de brand utility peut être à la fois physique et digital, l’environnement digital autorise davantage d’initiatives. Les budgets concernés sont plus proches de ceux qu’on retrouve sur des opérations marketing, et l’approche « bêta » y est complètement acceptée ce qui permet au service d’évoluer à moindres coûts (ils font bien la distinction entre une approche « one shot » et une approche « process » plus adaptée à la création d’un service de brand utility). Enfin, la notion de coût de distribution n’est pas à négliger en environnement digital.

Le complément Uzful

Faire la distinction entre un process et une opération de com « ponctuelle » est essentiel quand l’objectif est de faire adopter un nouvel usage à ses utilisateurs. Tout comme le marketing conversationnel (assez indissociable d’une démarche de brand utility), cette nouvelle forme de connexion entre marque et consommateur nécessite la mise en place de ressources différentes, pas uniquement en amont de son lancement mais aussi tout au long de la vie du service ! Quelle entreprise a déjà lancé un service sans le faire évoluer ? 

 

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Free2work, le guide de votre empreinte « esclavagiste »

Par : gilles

On a beau avoir une conscience éthique et responsable (pour certains), il n’est pas toujours évident de la synchroniser avec ses besoins du quotidien. Les points de vente, tels qu’ils existent aujourd’hui, n’apportent pas suffisamment d’informations au péquin moyen lorsqu’il est amené à faire les choix cruciaux comme râpé Monop’ ou râpé Président… Et ça les arrangeaient bien !

La technologie numérique au cœur du changement !

Mais heureusement le digital est passé par là, et aujourd’hui nous pouvons faire nos courses tout en sachant, au choix : 1/ Si on paie le prix le plus bas (Leclerc et son « Qui est le moins cher ?« , ou Kelkoo et ses petits frères pour le eCommerce) 2/ Si on se brûle la peau à coups de soins et crèmes cosmétiques hypertoxiques (Cosmetox, le guide édité par Greepeace) 3/ Si on consomme des fruits et légumes de saison en fonction de notre situation géographique (L’application iPhone Locavore uniquement dispo aux US)

Émetteurs  différents, problématiques différentes, formes différentes (message à Greenpeace et Leclerc : L’appli mobile, c’est pratique quand on est en situation de shopping !!) mais une ambition commune : assister le consommateur lambda dans son « mieux consommer » et lui offrir un vrai choix, libéré de l’influence du marketing à papa (= dénué de preuves), face à un linéaire plein de stop-rayon aguicheurs. Ça ne marche pas, ça cartonne ! Et dans le cas de Leclerc, ça s’appelle de la brand utility.

Seulement voilà, on a beau acheter un jus d’orange « Bio » dans son supermarché préféré, rien ne nous indique si cette innocente brique d’1L n’a pas nécessité l’intervention d’une main-d’œuvre surexploitée, voire carrément réduite à l’esclavage…

Mon iPhone fait dans le social !

Non, non, vous ne vous méprenez pas ! Votre iPhone (et bientôt les autres smartphones, on espère ?!!!) peut vous aider à faire des choix plus éthiques en matière de conditions de travail, et d’exploitation de nos congénères des Pays en Voie de Développement. Heureusement, si vous n’êtes pas en possession du fameux téléphone à la pomme, vous pouvez aussi consulter la base de donnée de Free2Work sur son site Internet…

Image de prévisualisation YouTube

Comment ça marche ? Free2Work est un site collaboratif (encore en beta), lancé par l’International Labor Rights Forum, qui propose une base de produits et de marques classifiés en fonction de leurs pratiques sociales vis-à-vis de leurs employés ou sous-traitants. La classification prend en compte les actions mises en œuvre par les entreprises ou au contraire le manque d’actions concernant le travail forcé (des enfants notamment), elle va de A pour « Sustainable System to Prevent Forced and Child Labor », à F (le E n’existe pas, il doit y avoir une raison…?) pour « No Action on Forced or Child Labor ».

Page daccueuil du site Free2Work

Niveau interface, on entre par une catégorie de produits ou on saisie directement le produit que l’on souhaite soumettre et le tour est joué ! Et forcément, comme dans tous sites collaboratifs digne de ce nom, la communauté occupe une place prépondérante, avec par exemple, une mise en avant des membres sur la home du site, ou un espace de co-knowledge (partage du savoir) à la disposition de tous.

Focus sur un membre de la communauté

Bref. Ce site a tout pour atteindre ses objectifs, à savoir lutter contre l’esclavagisme moderne, et il mérite quelques minutes de votre temps !

Dans la thématique « guide-pour-une-consommation-plus-responsable », cette initiative a un air de famille très appréciable avec l’excellent GoodGuide (dont nous vous avions parlé ici), site et application mobile qui attribuent une note sociale, environnementale et sanitaire aux produits de consommation.

Quel marché n’a pas encore son guide ?

Via Nova

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Uzless du vendredi : Exploiter le nom de ses concurrents sur Google

Par : gilles

Vous êtes peut-être au courant, mais depuis mardi dernier, il est possible pour n’importe quelle entreprise d’acheter des noms de marque déposés, ses concurrents par exemple, sur Google. C’est le résultat d’un arrêt de la Cour Européenne de Justice du 23 mars 2010, qui a autorisé la « libre concurrence » sur l’achat de mots clé payants… Une aubaine pour le(s) moteur(s) de recherche qui déterminent (en grande partie) la plus ou moins bonne position d’un lien payant grâce à un système d’enchères.

Liens payants dans Google

Mais en y réfléchissant un peu, est-ce bien une aubaine pour les marques ? Est-ce qu’à l’heure de la « dictature de la transparence« , largement exacerbée par l’effet conversationnel des médias sociaux, les marques ont vraiment intérêt à utiliser de tels leviers pour attirer le chaland ? L’effet provoqué ne sera-t-il pas à opposé aux enjeux des marques d’aujourd’hui ?

On vous parle souvent ici, de marques qui s’engagent, de marques qui se rendent utiles, de marques qui deviennent responsables… A priori, ces démarches ne sont pas le fruit d’un hasard contextuel,  elles proviennent bien d’un besoin d’adaptation, une adaptation à de nouvelles exigences : celles de leurs consommateurs !

Vous vous imaginez en tant que consommateur lambda, devant votre écran de PC (ou maintenant on peut dire smartphone, tout le monde a compris le lien ?) nez-à-nez avec une marque qui « usurpe l’identité » de son concurrent ? Vous vous imaginez commander une pizza 4 fromages et vous faire livrer une 4 saisons (la seule que vous n’aimez pas !) parce que le fournisseur d’artichauts de votre pizzaiolo a raqué pour imposer ses produits ? Je pense que si cela m’arrivait, ma vision des pizzas 4 saisons ne s’améliorerait pas, loin de là !!

Bref. J’ai déjà constaté, par le passé, que les spécialistes du référencement n’avaient pas les mêmes problématiques que les miennes. Était-ce parce qu’ils évoluaient à très court terme ? Était-ce parce qu’ils sortaient tous d’École de commerce et n’avaient (peut-être) pas tous la même sensibilité que moi vis-à-vis de la marque (Fu**, j’ai perdu 2 lecteurs !!) Je ne sais pas. Mais en tout cas, j’ai très souvent remarqué une chose : plus les entreprises réfléchissent à court terme dans leur stratégie de com, mois elles peuvent s’appuyer sur la marque pour séduire leurs clients.

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La communication utile à l’origine de changements profonds ?

Par : gilles

Les semaines passent et ne ressemblent pas ! Après un constat simple et indiscutable sur le marketing digital et sa propension à submerger toutes les strates du marketing traditionnel, mes sources d’inspiration se sont concentrées, cette semaine, sur une seule et même idée : les marques, marketing en première ligne, peuvent et doivent œuvrer pour un monde plus « heureux ». 3 sources édifiantes et passionnante…

Advertising Relaoded

Un essai signé Vincent Balusseau, sous-titré « Vers une communication (encore) plus utile » et publié dans Influencia. Extraits choisis :

Si l’exercice flirte avec l’utopie, il ne relève néanmoins pas de la pure fiction. [...] Le brand(ed) content et autres branded entertainment participent de logiques visant justement à renouveler l’attractivité des messages de marques ou directement commerciaux. [...] Le changement de perspective, est à la fois profond et salutaire, puisqu’il prend le pari de gagner et de récompenser l’attention que le public aura choisi d’accorder [...].

Or à cette aune, celle de la valeur, de l’utilité directement ou indirectement générée pour le public, peu de publicités résistent à l’examen. Contenus de marque, publicités « sur mesure », creusent néanmoins un sillon fertile et laissent entrevoir des possibilités inédites. [...] Serait-il possible d’envisager sur cette basse une « refondation » de la publicité, qui placerait la valeur créée pour ses publics, et l’utilité qu’elle contribue à générer au cœur de celle-ci ? Cette publicité ainsi repensée pouvant même s’imposer comme l’aiguillon d’un nouveau capitalisme réformé…[...] L’attention serait plus que jamais la ressource rare, chère, qu’il convient de susciter et de transformer au travers de véritables « propositions ».[...] Sortiront des campagnes qui peu à peu dresseront les contours d’Agences s’imposant de fait comme des « Architectes de la valeur », travaillant autant pour le public que pour leurs marques.

(télécharger le pdf)

Radical transparency will change the world

Autre penseur de la communication, Alex Bogusky, le co-fondateur de l’agence CP+B (qui gère de sympathiques petits budgets tels que Microsoft, Burger King, ou Gap), dont l’approche rejoint complètement celle que nous venons d’aborder. Sans s’attarder sur les modalités de mise en place d’un tel système (je vous renvois plus haut), le génie Bogusky soutient que la redistribution du pouvoir initiées par le social web présage d’une profitable relation « win/win » entre marques et consommateurs, la transparence étant la clé de cette nouvelle donne :

La transparence exacerbée est bonne pour les grands groupes, dit-il. Les marques les plus transparentes ont de multiples avantages pour leurs dirigeants, elles peuvent créer davantage de conversations avec leurs consommateurs, et leurs employés sont plus heureux dans leur travail. L’humanité (valeur) peut succéder à la rentabilité à tous prix comme ultime pouvoir sur la Terre, et les entreprises peuvent travailler au service de l’humanité.

Tout l’article sur la Stanford Social Innovation review

Conservation Economy

Dernière source, et non des moindres, ce billet de l’agence Né Kid relatant l’initiative de certains membres de son réseau (Naked) qui participent au projet Conservation Economy. Un groupe de réflexion qui tente de définir le rôledes professionnels du marketing et de la communication dans le monde de l’après « hyper-consumérisme ». Extrait :

Si le marketing a profondément influencé les comportements et les attitudes de ces 50 dernières années, il peut et doit user du même pouvoir pour renverser la vapeur et convertir la croissance à la modele durab.

Projet à suivre de très près ! (ici sur Twitter)

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