crédit photo Goulven Champenois - CC
C’est en parcourant une énième publication traitant la croissance infinie de la publicité online (+11% au UK grâce à Facebook ! Damned!) que la triste réalité m’est apparue : le marché n’est pas prêt (et ne fait pas grand chose pour l’être) à aborder la révolution comportementale et médiatique que nous vivons actuellement.
Plusieurs causes, une seule et même conséquence…
La grande majorité des études sur le marché publicitaire se concentrent sur des critères quantitatifs (investissements médias, image, notoriété)… Même sur le digital, un média dont le succès réside surtout dans l’échange et l’expérience utilisateur. Comment comprendre les particularités du web (le potentiel viral, l’engagement du consommateur, etc…) si les outils de références pour les médias et les annonceurs datent de l’ère pré-numérique ? Des solutions « nouvelle génération » existent pourtant (le tout jeune Potentiel Viral Créatif de Millward Brown ou Market ContactAudit™ de TNS) : pourquoi ne pas les utiliser ?
Je comprends la difficulté qu’ont certains journalistes « éco » à traiter de sujets aussi « délicats », la plupart des agences ne les utilisent pas non plus, sans parler de nos amis annonceurs qui comme l’affirme Nicolas Bard sur son blog « ont toujours le même besoin de reconnaissance [en interne], et donc, d’observer des paramètres qui bougent facilement ». Mais pensez-vous que l’on peut transformer sa marque en marque 2.0, si l’on se cantonne dans l’utilisation d’outils 1.0 ?
Les annonceurs demandent davantage de retour sur investissement (40% estiment que leur agence conseil est incapable de leur apporter) ce qui est complètement légitime, mais en même temps, ils sont 40% (peut-être les mêmes ?) à penser que l’agence média à un rôle plus important que l’agence créa… A l’heure où l’engagement qu’elle suscite semble être un critère essentiel dans le succès d’une marque, ces chiffres me laissent légèrement pantois ! Les agences médias jouent un rôle très important à mes yeux, mais il est primordial pour les marques que le conseil stratégique et l’idée créative ne passent pas au second plan.
Qu’en pensez-vous ?
