En annonçant la création d’une catégorie dédiée au retour sur investissement pour son édition 2011 - le Lion de la Créativité Efficace (pas évident à traduire dans la langue de Jacques Séguéla) – le très bling-bling Festival de Cannes, émet un signal fort à destination du marché de la publicité et de ses créations quelques fois sur-valorisés… La créativité doit désormais prouver son utilité ! Il va falloir s’y résoudre, la crise est passée par là, et avec elle, bon nombre de pratiques aussi ancestrales que désinvoltes ont fait le grand saut. Retour sur une évolution majeure de notre métier.
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logo du Festival de Cannes de la Publicité
Digitalisation de la Culture Pub
Parce que faire de la pub créative sans résultats concrets, c’est comme draguer en boite et rentrer bredouille (une grande perte de temps et d’argent – je sais, l’image est borderline), le métier s’active dare-dare à mieux évaluer son rôle dans le succès de la marque. Comme si la percée, que dis-je, l’invasion de la communication digitale, a.k.a. reine du ROI grâce à une forte propension à être mesurée précisément, avait obligé inspiré les hautes sphères de la pub dans leur manière d’évaluer la performance…
Quand on s’appelle Uzful, on ne peut que s’en réjouir !
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Des signes qui ne trompent pas
Parler d’efficacité, de résultats, de performance, c’est bien et je dirais même que c’est pas nouveau. Combien de billets sur des blogs marketing de qualité abordent le sujet ? Combien de débats pointus autour de cette notion qui parait aussi légitime qu’incomprise : le ROI ? Avec l’avènement des médias dits « sociaux », dont le fonctionnement et l’intérêt échappent encore à une majeure partie du marché (côté agence, comme annonceur), la notion de calcul du ROI a fait un come back d’anthologie (Tapez « ROI » + « médias sociaux » dans Google) ! De mémoire de (plus ou moins jeune) communicant, jamais on avait assisté à une telle course à la mesure… Course certainement boostée par le développement sous amphets de Facebook et de ses copains chronophages.
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Enfin, les grands s’y mettent…
Même si le Prix Effie (qui récompense l’efficacité publicitaire) en est à sa 17e édition, l’indicateur « efficacité » a toujours connu un désamour notoire face à son cousin bodybuildé « la créativité ». Sans doutes que l’objectivité inhérente à la notion d’efficacité ne pouvait se hisser au niveau de la subjectivité d’une création (qui réussi le lourd challenge de faire sourire tout un parterre de publicitaires encore sous les effets du champagne de la soirée passée) ?!
Mais les choses changent… D’abord le Roi des Festivals, celui de Cannes, prend des mesures contre les projets fantômes présentés dans le seul but de revenir avec un petit félin doré, ensuite il accueille cette fameuse nouvelle catégorie, celle de la Creative Effectiveness. Vus les enjeux intrinsèquement liés aux résultats de ce type de festivals, il n’y aucuns doutes à avoir sur l’évolution majeure que connait le marché des « agences créa ». La communication ne se contente plus de faire savoir, elle « fait valoir », reprenant sa place de pilier dans le mix marketing de la marque. Ouf !
Sources @willbord @Jerome_L & @KarineRedfield
), nous allons voir comment mesurer cette consommation, et comment la contrôler.
