Chez Uzful, on a beau aimé la marque Diesel (ne serait-ce que pour sa capacité à appréhender les nouveaux moyens de communication avec talent), on n’est pas obligé d’être enthousiaste devant l’intégralité de ses campagnes ! Peut-être que le dernier concept de com de la marque « Be Stupid » atteint un peu vite ses limites, ou tout simplement, qu’utilité (on s’appelle Uzful, ndlr) et stupidité ne font pas bon ménage ? Quoi qu’il en soit, voilà les raisons qui nous poussent à ranger cette campagne (dont la créativité n’est pas remise en cause) dans la catégorie « Uzless ».

Bien entendu, toutes les marques ne peuvent s’engager dans la préservation de notre planète, ou dans l’amélioration des conditions de vie de ses habitants. Bien entendu, l’anticonformisme a toujours été un positionnement très juteux pour les marques qui osaient assumer le statut de « trublion » (on se souvient de l’ire qu’avait soulevé la campagne Global Warming Ready pour la collection du même nom). Et bien entendu, nous avons tous besoin d’une légère dose de stupidité, au sein d’une société de plus en plus « responsabilisatrice ». Mais Diesel est-elle légitime sur le territoire de la stupidité ? Qu’est-ce qui, dans l’offre Diesel, permet de préempter ce territoire ô combien fertile en déclinaisons ?

Vidéo de promotion du concept Be Stupid

1/ Leurs produits

OK, pour payer 220€ un jean, il faut avoir traversé une plus ou moins courte zone de turbulences neuronales ! Mais les produits Diesel se rapprochent de ceux des marques de luxe, avec notamment une localisation de la production en Europe, du travail manufacturé, et des investissements importants en design (les conseils pour acheter un Jean Diesel), ce qui explique complètement le prix. En tout cas, rien dans leur ADN produit de spécialement assimilable à de la stupidité… Vous pouvez jeter un œil à la collection Printemps/été 2010 assimilée à la campagne Be Stupid pour vous faire une idée, mais perso, je ne vois rien de plus « stupide » que chez les autres marques du secteur.

Extrait du catalogue vidéo de la Collection

2/ Leur communication

Diesel pousse la stupidité comme un art de vivre et encourage tous ses aficionados à cultiver cet art dans la démesure : Un concours sur Facebook promet 50K€ à celui qui ferait la chose la plus stupide avec l’argent mis en jeu, la marque expose les photos les plus stupides de ses fans sur un écran géant de Piccadilly Circus, le morceau et le clip de la campagne A Hundred Lovers transpirent l’art débilisant (je précise que j’aime bien)…

Mais quand il s’agit de sélectionner le « Stylist of the week » de la marque dans la péninsule italienne, je trouve que le concept atteint cruellement ses limites !

A partir d’aujourd’hui (17 mai 2010), les magasins italiens  accueillent la campagne « Press the Red Button » : une opération participative qui permet aux stylistes en herbe d’incarner la marque pendant une semaine. Leurs armes ? Des vidéos enregistrées dans les « Stupid Room » des magasins Diesel dans lesquelles les participants doivent s’expliquer sur leurs choix stylistiques, leur approche du style, etc… Ensuite, à eux de partir en campagne via les réseaux sociaux pour recueillir le maximum de soutient. Mises à part les vidéos de teasing, et le wording « plaqué » sur cette mécanique, je ne vois pas très bien en quoi le fait d’avoir un relatif bon goût vestimentaire, nourrit le message initial : Be Stupid.

Il n’est pas toujours aisé de challenger un concept global, surtout quand on aborde des problématiques opérationnelles comme la création de trafic en magasin ou l’incentive sur les ventes, je suis le premier à le reconnaître (pour l’avoir vécu à de nombreuses reprises).  Mais n’est-on pas simplement en face d’un problème d’adéquation, entre une stratégie de com qui a poussé l’anticonformisme (propre à la marque, ne l’oublions pas) un peu trop loin et une offre produit un peu trop sage pour incarner la stupidité ?

Votre avis nous intéresse !

PS : La marque Diesel et ses agences de communication restent parmi les plus belles références en matière de com et marketing à nos yeux. Loin de nous l’idée de les accabler.