Londres – mardi 21 décembre 2011, 13h32 (GMT) – l’un des rédacteurs de ce blog, et accessoirement touriste qui tente de regagner sa patrie, vient de faire plus de 2h30 de queue pour accéder à la terre promise : la gare Internationale de St-Pancras, d’où l’Eurostar prend son départ…
File d'attente devant l'entrée principale de la Gare St-Pancras
Seulement voilà, l’hiver est passé par là (ndlr, comme l’an dernier) et avec lui, son lot de flocons de neige agressifs pour les trains et voies ferrées. Tous les départs annulés dimanche ont été repoussés à lundi, qui eux-mêmes ont été repoussés à mardi, etc. La consigne : ne prenez le train qu’en cas de « nécessité absolue » (4 jours avant Noël, vous imaginez bien que les gens ont une idée très subjective de la définition de « nécessité absolue »).
Retour dans la longue file qui embrasse la gare, puis la face sud de la British Library, puis enfin sa face ouest. Plus de 2 km selon BFM TV hier soir, je confirme.
Un melting pot d’européens en galère, congelés (0°C et il neigeote) et affamés arrivent lentement dans l’antre du Golden Ticket. Du bonheur pour les JT du Vieux Continent aux abords des Fêtes de Noël, qui ne savaient pas trop comment remonter le moral d’une population de plus en plus mise à mal par les travers de l’économie mondiale ! « Regardez, ça pourrait être pire ! ». Les caméramans se succèdent, les interviews de travellers excédés aussi.
Couverture médiatique de l événement
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C’est dans les coups durs qu’on reconnait les vrais amis !
Et à l’heure où toutes les marques veulent devenir votre « friend » sur les médias sociaux, on se dit qu’elles seraient complètement ahuries de ne pas tirer partie de la situation ? Sauf que c’est la semaine de Noël, qu’il faudrait organiser une OP commando en moins de 24h (48, si on a un peu de jugeote) alors que les cadeaux ne sont pas encore tous emballés, et que surtout « qui est capable de monter un dispositif intelligent en aussi peu de temps ? ». Une marque l’a tout de même fait.
Une part de pizza qui fait chaud au cœur !
Mini stand Domino Pizza aux abords de la Gare St-Pancras
Il y avait certainement des marques plus légitimes (je pense notamment à EDF UK dont les billboards démesurés promettent de la chaleur pour tous à moindre prix, mais qui n’a rien fait), des marques plus habituées à être « notre amie », mais c’est Domino Pizza qui a eu l’extrême intelligence de bricoler un « distributeur de parts de pizza gratuites » pour les quelques milliers de futurs fans échoués sur cet interminable trottoir…. Mais aussi, les quelques millions d’européens qui aurait la bonne idée d’allumer leur télé pour se tenir informé des nouvelles du monde !
« Traquer les occasions de se rendre utile »
Devinette. Quelle est la différence entre une marque qui vous assène quotidiennement (avec les limites de son plan média) qu’elle est toujours là pour vous, et celle qui vous apporte un peu de chaleur LA fois où vous en avez vraiment besoin ? Et cela vaut pour vos amis, les amis de vos amis, et tous ceux à qui cette histoire viendra aux oreilles.
Comme nous l’avions déjà abordé avec l’initiative de P&G (Procter & Gamble : un lessivier invente le marketing solidaire ?), le monde tel qu’il est, offre (de plus en plus ?) d’opportunités aux marques de se rendre « utiles ». Les consommateurs/citoyens/humains affrontent tous leur lot de petites galères, coups durs, catastrophes naturelles, ou autre usure du quotidien… Il ne tient qu’aux marques de leur venir en aide.
Brand Utility / Brand Solidarity : même combat !
Bien entendu, comme je l’ai souligné plus haut, cela ne s’improvise pas complètement. Cette démarche « d’assistance à conso en danger », nécessite toute une méthodologie permettant de gérer la situation. Du simple circuit de décision accéléré (dans le cas de Domino Pizza), à la formation d’équipes dédiées (dans celui de P&G), le process doit être parfaitement rodé lorsque la marque décide d’intervenir dans de telles conditions (ou même dans des cas moins critiques…). Traduction : Anticiper pour mieux assister.
Une palette de possibilités…
Vous êtes annonceur et vous êtes en tain de vous demander si vous êtes capable d’envoyer une centaine de pizzas remplir les estomacs de voyageurs en péril ? Pas besoin d’en arriver là. Chaque marque, à son échelle (locale comme internationale), peut trouver sa manière de se rendre utile. Que ce soit en rechargeant les batteries de mobiles de festivaliers fatigués, en éduquant les citoyens aux gestes de 1er secours (Brand utility : Axa vous forme aux gestes de 1er secours) ou en les assistant au mieux lorsqu’ils subissent un accident de la route, la promesse et le service rendu par une marque peuvent toujours se retrouver magnifiés par une situation exceptionnelle.
De là à penser qu’il faut être exceptionnel pour être utile, il n’y a qu’un pas… 
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Description de la relation Franchisé-Franchiseur chez Domino’s Pizza France. (DPF)
Itinéraire d’un Franchisé plumé
Si j’ai choisi de signer un contrat avec un franchiseur, c’est parce que c’est avant tout un contrat de confiance entre mon franchiseur et moi.
Comme futur franchisé, cela me permet de bénéficier de la notoriété, du savoir-faire et de l’assistance du franchiseur limitant les risques inhérents à la création d’entreprise. Le franchiseur met ainsi à ma disposition la force de son enseigne.
Mon objectif principal étant la réussite de mon point de vente : gagner de l’argent, pérenniser mon entreprise, capitaliser sur mon fonds de commerce. Pour le franchiseur, l’objectif est celui du développement ainsi que la réussite de son réseau pour renforcer la force de son enseigne et percevoir la rémunération liée à la mise à disposition de son concept.
Pour devenir franchisé Domino’s Pizza (DP) en 2003 j’ai du payer un droit d’entrée de 18 300 euros L’affiliation au réseau se rémunère par le versement de royalties soit 5,5% du chiffre d’affaires HT (ROY). A cela s’ajoute la contribution à la publicité nationale (NAF) soit 4% du chiffre d’affaires HT.
Domino’s Pizza est par ailleurs le fournisseur exclusif de toutes les matières premières.
Dans le but de bien comprendre la modification du comportement du chef d’entreprise tout au long de son parcours de franchisé Domino’s Pizza, il est nécessaire d’avoir connaissance du chemin parcouru au sein de l’ORGANISATION.
CHOIX DE L’EMPLACEMENT :
Dans la ville que j’ai pu choisir en fonction des disponibilités de Domino’s Pizza France j’ai effectué des recherches d’emplacement avec l’aide d’un consultant du service développement de Domino’s Pizza France.
Une fois l’emplacement validé et scoré par Domino’s Pizza France, j’ai recherché le financement avec l’aide de Domino’s Pizza France qui m’a fourni le business modèle pour les banquiers.
FORMATION :
Lors de ma formation, qui dura environ un mois, j’ai été envoyé chez les meilleurs franchisés de la chaine, le plus souvent dans les magasins de la ville de Nantes.
Cette ville présente plusieurs avantages :
La proximité du commissary de Vertoux, centre de livraison national des matières premières, également centre de formation continue, et surtout la présence de son multi franchisé, Fabrice Dori, véritable porte drapeau de la méthode DOMINO’S PIZZA.
Tout a été fait alors, pour que j’aie une implication affective :
Attachement émotionnel, identification, engagement, j’ai été entrainé à exprimer une orientation active et positive envers la marque.
Lors des séances de formation théorique au centre de Vertoux, j’ai abordé tous les domaines importants me permettant d’obtenir dans mon futur magasin un niveau opérationnel excellent.
Mais l’élément primordial de cette formation reste la pizza.
Domino’s Pizza France m’a appris comment fabriquer une pizza DP.
Je connais par cœur les cinq points de la pizza parfaite :
Les bords : Entre 16 et 22 mm
La Taille : Elle ne doit pas être trop petite, pas moins de 20 mm d’écart avec les rebords de la boite.
Portion : Pas d’erreur de garniture. Sauce tomate, fromage et quantité de garniture appropriée.
Répartition : Sauce tomate, fromage et quantité de garniture appropriée.
Position correcte de la garniture vers le bord.
La cuisson : Couleur marron dorée régulière
J’ai alors pensé que je fabriquais un excellent produit.
En fait on venait de m’apprendre comment consommer de la matière première en grande quantité.
Domino’s Pizza France est mon fournisseur exclusif. Pour Domino’s Pizza France la vente des matières premières est une source majeure de revenus:
30% de sa marge.
J’ai mis un temps fou pour m’en rendre compte.
Sous le prétexte de faire une belle pizza en respectant les cinq points de la pizza parfaite, se cache une source de profit incroyable pour Domino’s Pizza France.
Respecter les grammages ! La répartition ! Ne pas modifier les recettes ! Acheter tous ses produits chez Domino’s Pizza France.
J’ai appris à doser les ingrédients selon les normes établies par Domino’s Pizza France, qui ne correspondent à aucune règle gustative. Seul compte le respect des quantités prescrites.
J’ai été de plus constamment évalué sur ce point.
Lors des visites des consultants, lors des contrôles OER (rapport d’évaluation des opérations), la « belle » pizza rapportera 64 points sur un total de 200 points possibles. Les bons points comme à l’école !
Cette remarque prendra toute son importance dans la suite des évènements.
La seconde étape de ma formation a été opérationnelle, dans un magasin en activité, bien souvent très performant en matière de CA.
Je me suis retrouvé dans une véritable fourmilière, des employés partout :
Un manager, deux assistants, quatre hôtesses pour prendre les commandes, quatre équipiers pour la fabrication et environ une dizaine de livreurs. J’ai été littéralement impressionné par l’organisation. Sans faille. Cela m’est apparu même facile, car mécanisé.
La théorie enseignée fonctionnait de facto devant moi, et qui plus est, chez un franchisé.
Cette image reste gravée dans ma tête.
J’ai alors occupé tous les postes dans ce magasin pilote :
Répondre au téléphone, pas plus de trois sonneries.
Le principe est le suivant : chaque pizza est un rush.
J’ai pris conscience de l’importance de l’entrée de four.
Chaque pizza doit entrer dans le four en moins de 3 minutes.
Enfin j’ai appris la livraison, on m’a expliqué que chaque pizza devait quitter le magasin en moins de 15 minutes et que 90 % de celles ci devaient être livrées chez le client en moins de 30 minutes.
Si je parvenais à obtenir ce résultat le client recommanderait plus souvent. Le client serait fidèle !
Un accent particulier a été mis sur la livraison, au même titre que le produit, la livraison est une source de revenus pour Domino’s Pizza France.
Une livraison, c’est un ticket moyen de 20% supérieur à celui de la vente à emporter.
Encore une source de profitabilité pour Domino’s Pizza France : (les royalties sont payées sur le chiffre d’affaires).
J’ai été évalué sur ce point de façon permanente par le consultant.
Lors du contrôle OER (rapport d’évaluation des opérations), la livraison parfaitement réalisée rapportera 90 points.
Si on ajoute ces points à ceux obtenus par le produit, on gagne 154 points sur 200 points possibles.
Concernant les indicateurs clés de gestion, on ne m’a parlé que chiffre d’affaires. Faire du chiffre d’affaires c’est la solution. C’est possible grâce à notre organisation sans faille, grâce à notre marketing, nous sommes les meilleurs. A force de l’entendre on s’en convainc. Nous sommes les meilleurs !
A la faveur du chiffre d’affaires, on diminue nos frais de personnel et on minimise les couts fixes, le reste suivra.
On est happé par le système, la course au CA
CHEZ MOI DANS MON MAGASIN:
L’assistance de Domino’s Pizza France pour l’ouverture (aides et conseils) procédures, méthodes de fabrication sont validées et mises en place par le consultant de mon secteur durant la première semaine.
Pendant cette semaine le consultant éduque mon équipe sur la qualité de fabrication et les délais de livraison. Les deux points fondamentaux pour Domino’s Pizza France.
La campagne publicitaire d’ouverture a été décidée par Domino’s Pizza France en amont :
Des offres très agressives en vente à emporter, toutes les pizzas à 8 euros et surtout les pizzas livrées à 12 euros. Cette campagne sera reconduite pendant au moins 6 mois.
La marge dégagée par le francisé durant cette période est négative.
AU QUOTIDIEN 18 MOIS APRES L’OUVERTURE :
Je suis dans un combat permanent.
Comme tous les chefs d’entreprises je suis confronté à de multiples problèmes :
Gestion du personnel, temps de travail, concurrence et bien plus encore.
Je commence à réaliser parallèlement que le concept, le mode de fonctionnement DP coute très cher.
Livrer des pizzas en moins de 30 mn, répondre au téléphone au bout de trois sonneries, fabriquer les pizzas en 3 mn, respecter l’image demande beaucoup de personnel.
Ces frais représentent plus de 33% de mon chiffre d’affaires.
Un sujet récurent me ronge :
La trésorerie.
J’ai du mal à payer mes factures.
Les factures Domino’s Pizza France en particulier.
Le premier bilan arrive, j’ai perdu entre 60KE et 100KE.
je commence à penser que le modèle économique est moins performant que prévu.
Est ce de ma faute ? Je culpabilise. Je ne suis pas bon.
Pourtant j’ai suivi les recommandations de Domino’s Pizza France, le concept,
j’ai accepté toutes les campagnes publicitaires (à un rythme effréné, je n’avais pas les résultats de la campagne encours que l’on me demandais de choisir les coupons promotionnels pour la prochaine campagne), j’ai voté tous les budgets nationaux, j’ai assisté à toutes les réunions nationales et régionales, j’ai fabriqué les pizzas suivant les normes Domino’s Pizza, j’ai livré mes pizzas en moins de 30minutes.
J’ai reçu plusieurs visites du consultant Domino’s Pizza France qui m’a assuré que le produit était bien fabriqué, mais qu’il faudrait encore optimiser la gestion du personnel.
Il m’a conseillé bien souvent de faire plus de pub (LSM) local store marketing.
En termes de gestion la compétence du consultant est limitée. Les consultants ne sont que des opérationnels, il faut faire du CA, des campagnes marketing national, des campagnes marketing locales pour plus et encore plus de CA. Ils sont loin, très loin des problèmes de rentabilité.
J’ai reçu également la visite du super contrôleur :
Il est venu contrôler le point de vente, c’est le contrôle dit OER (évaluation des opérations) :
Produit, Service, Image, Hygiène, Sécurité. Tout est vérifié. Il faut être parfait. Il faut être dans l’image Domino’s Pizza
Ce rapport d’évaluation des opérations (en pièce jointe) est, et a toujours été axé sur le service et la qualité du produit en magasin.
Il est sanctionné par un rapport remis au franchisé, en quelque sorte l’entretien d’évaluation trimestriel du franchisé, comme un salarié.
On obtient une note en nombre d’étoiles de 0 à 5 avec commentaires
Cette note est publiée dans le réseau de franchise
5 étoiles : Exceptionnel
4 étoiles : Supérieur.
3 étoiles : Moyen.
2 étoiles : Marginal
1 étoile : Faible.
0 étoile : Très critique
Si je respecte les normes du produit et les statistiques de livraisons j’obtiens 3 étoiles à coup sur.
Pour information, le respect des normes d’hygiène ne rapporte que 11 points et la sécurité des employés 13 points.
On comprend aisément maintenant la raison de cette évaluation et le rapport hiérarchique induit.
Chaque semaine je reçois les chiffres d’affaires du réseau, magasin par magasin. Le culte du chiffre d’affaires et du classement !
Quelle place occupe mon ou mes magasins dans ce classement ?
Ce classement ne parle que du chiffre d’affaires, les autres ratios sont plus ou moins renseignés.
De plus les magasins réalisant les hauts volumes ne donnent aucun chiffre clés.
Je comprendrai plus tard pourquoi.
Je pense que je n’en fais pas assez pour le chiffre d’affaires, pour Domino’s Pizza France,
Je pense être moins performant que les autres collègues franchisés. Je culpabilise, je perds pour partie l’estime de moi.
C’est une pression et un stress supplémentaires.
Pour payer mes factures j’ai du remettre de l’argent en compte courant,
Mais ça ne suffit pas.
Mon banquier, en fait, ne se rend compte de rien :
Je ne suis finalement que très peu à découvert sur mon compte, je rentre du cash tous les jours, je ne paye pas ou qu’en partie mon fournisseur exclusif DPF.
Ce système est pire que tout car il m’oblige, malgré moi, à continuer. C’est un cercle vicieux infernal
Domino’s Pizza France, seul, peut arrêter SON système.
J’en parle à Domino’s Pizza France, qui me dit que c’est normal.
Je dois de l’argent à Domino’s Pizza France, mais Domino’s Pizza France me dit qu’il faut continuer.
Et là, la relation change :
De l’implication affective, je passe à une implication calculée.
Domino’s Pizza France me soutient :
Domino’s Pizza France ne me réclame pas les sommes dues, mais, au contraire, me demande de continuer.
Domino’s Pizza France en tant que fournisseur exclusif continue de me livrer les matières 1ères dont j’ai besoin pour faire mes pizzas et réaliser le meilleur CA possible.
Domino’s Pizza France finance mon entreprise qui est en situation désespérée.
Domino’s Pizza France se comporte avec moi comme si j’étais un magasin corporate.
Dans n’importe quelle autre entreprise j’aurai du me rendre au tribunal de commerce.
Je le savais, mais j’avais l’espoir de m’en sortir, du moins Domino’s Pizza France me l’a laissé croire.
Domino’s Pizza France me demande alors d’ouvrir un magasin supplémentaire, et si besoin il m’aidera financièrement.
J’ai repris espoir, le repense au partage des valeurs communes, au choix raisonné de rester fidèle à Domino’s Pizza France, d’accomplir mon devoir en quelque sorte.
Cette situation pernicieuse, conditionne tous mes futurs rapports avec Domino’s Pizza France.
Je sui devenu définitivement. L’employé de Domino’s Pizza France, le laquais, l’esclave, le ‘’je suis à vos ordres’’, l.
CHANGEMENT D’ACTIONNAIRE :
Mais pendant ce temps, la machine Domino’s Pizza France continue.
La politique commerciale de Domino’s Pizza France se durcit radicalement.
Domino’s Pizza France, était jusque là, la propriété de Domino’s Pizza International (DPI). Mais au mois de juin 2006, Domino’s Pizza International cède Domino’s Pizza France
à Domino’s Pizza Enterprise (DPE) Domino’s Pizza Enterprise est master franchisé en Australie et Nouvelle Zélande.
Cela représente environ 500 magasins.
Domino’s Pizza Enterprise est cotée en bourse.
La politique commerciale tourne alors au hard discount, du jamais vu dans la pizza :
Domino’s Pizza Enterprise met en place chez Domino’s Pizza France son fameux HVM : Hight Volume Mentality
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En clair : moins de marge par pizza, mais plus de pizzas vendues.
Pour le faire savoir Domino’s Pizza France multiplie les dépenses marketing par 10.
Nous sommes, tous les franchisés, conviés à de multiples réunions ou on nous explique les bienfaits de cette politique HVM, nous recevons constamment des email de méthodologie à mettre en place, d’exemples à suivre, pour nous encourager à aller plus loin dans l’effort.
On nous demande d’augmenter de 50% la contribution publicitaire nationale, elle passe de 4% du chiffre d’affaires à 6%.
A cette occasion, tous les franchisés historiques seront sollicités par Domino’s Pizza France pour encourager le vote des 6%.
Le vote ne s’effectue pas à bulletin secret, Domino’s Pizza France sait qui a voté et quel %.
Par ailleurs les royalties augmentent, elles sont dorénavant de 6.5%.
A partir de ce moment, le management Australien de Domino’s Pizza France, en particulier M.RENNIE Président de Domino’s Pizza France, ne parlera plus que de la politique HVM :
Sont valorisés, encensés tous les franchisés qui réalisent des chiffre d’affaires supérieurs à 17000 EUROS par semaine.
On félicite untel qui réalise 27000, 32000 Euros par semaine.
Le summum, le franchisé de Bordeaux qui atteindra le chiffre astronomique de 52000 Euros en une semaine.
Il est intéressant de s’arrêter sur le cas du franchisé de Bordeaux, valoriser à grand renfort de compliments envoyés par mail à l’ensemble du réseau.
En juin 2009, la situation économique dramatique de toutes ses sociétés l’obligera à revendre deux d’entre elles à Domino’s Pizza France pour 2euros, 1€ par société.
Les fonds propres négatifs de ces deux sociétés dépassaient le million d’euros…
(société.com EXIMUS/BACALAN)
Ce franchisé souvent cité en exemple par Domino’s Pizza France, un chantre de la méthode HVM…
Pendant ce temps, moi, franchisé, on me prend pour un incapable, voir pire.
Pour tous les franchisés l’aventure continue.
Cette nouvelle politique HVM ne creuse que d’avantage le trou.
Mais de surcroit cette volonté de hard discount positionne notre marché dans une guerre des prix qui aura des répercutions locales et nationales.
Aucune aide pour compenser la baisse de marge sur les pizzas ne sera accordée et ce malgré les nombreuses demandes des franchisés.
Nous baissions les prix, mais Domino’s Pizza France ne baissait pas les prix de cession des matières premières.
Les dépenses marketing ne cessent d’augmenter.
Pas question pour Domino’s Pizza France de perdre le moindre Euro sur le Food (matières premières),les hausses sont répercutées par Domino’s Pizza France immédiatement.
Vous avez, plus haut, compris pourquoi.
Comment réagir en magasin avec des prix, des promotions figées par avance?
Les promotions, les mardis fous ou toutes les pizzas sont vendues 7E99, deviennent institutionnelles :
Sur tous les prospectus, à la radio, à la télé, sur internet, sur les abris bus…
Les semaines de folie (1 pizza achetée = 2pizzas offertes) deviendront mensuelles chez beaucoup de franchisés.
Le modèle économique vendu par Domino’s Pizza France est de fait devenu complètement illégal, il repose sur le financement par Domino’s Pizza France de magasins en situation de dépôt de bilan, en laissant « filer » le poste créance fournisseurs. C’est devenu l’équivalent des Subprimes pour les entreprises, Domino’s Pizza France prête de l’argent à des franchisés en sachant qu’ils ne pourront pas rembourser le prêt.
Que faire ?
Comment ?
Se taire ou dénoncer ?
Dans ce contexte, ou la relation est devenue plus que déséquilibrée, pénalement répréhensible, j’ai tout perdu, je suis devenu le manager d’une succursale Domino’s Pizza France, il me faut trouver la force pour continuer au quotidien, pour vivre avec.
J’ai été manipulé par une ORGANISATION. Je ne m’en suis même pas rendu compte.
Pour certain c’est trop dur.
Il arrive que l’on se révolte, seulement les plus forts d’entre nous.
Mais attention ! Gare à vous ! Si vous vous révoltez, Domino’s Pizza France vous rappellera vos dettes et vous devrez vous attendre à des représailles terribles:
Payez comptant.
Accepter un prêt fait par Domino’s Pizza France qui a pour objet le paiement de factures échues.
Vendre vos magasins à Domino’s Pizza France pour 1 euros.
Vous comprenez sans doute pourquoi, peu de franchisés songent à parler.
Chez Domino’s Pizza France, les franchisés souffrent en silence, ils attendent patiemment leur lettre de licenciement.
Un voyage au bout de l’enfer.
15 mars 2012 à 19 h 42 min
Giluzful
Sans être un expert de ce genre de sociétés ni vouloir remuer le couteau dans la plaie, je vous avoue que de la part d’un géant américain (ou assimilé) de la junkfood, cela ne me surprend pas.
Vous avez identifié le problème le plus latent de notre système : « faire du chiffre » avant de faire tout court… Je vous souhaite de vous en sortir et de ne surtout pas continuer à alimenter ce système qui ne vous veut pas du bien. Pas facile à faire, mais il faut des premiers partout
15 mars 2012 à 23 h 44 min