Comment Air Asia a changé votre vie ?
C’est la question que pose la compagnie aérienne lowcost à ses utilisateurs, via la plateforme (française ! Oui Mônsieur.) de marketing participatif Eyeka. Les participations doivent se faire sous la forme de vidéos ou films d’animation de 30 à 90 secondes, le tout pour gagner un total de 35 billets retour vers n’importe quelle destination desservie par la compagnie.
Welcome a Board, captain Fail !
Une campagne vouée à l’échec ?
Mettre en avant le côté humain du rapport à la marque n’était pas une mauvaise chose en soi, mais comme souvent avec les campagnes d’appel à l’UGC (user generated content), le dosage implication / audience potentielle / dotation se doit d’être finement ajusté.
Dans notre cas, c’était relativement perdu d’avance : Eyeka permet une mise en relation directe entre sa communauté de créatifs et les marques, via une mécanique de concours renouvelés en permanence. Le système est bien rodé, mais niveau audience on est tout de même loin d’un Youtube…
Ainsi, parmi les 75 000 membres internationaux de la plateforme, combien ont déjà voyagé avec Air Asia ET re-prévoient un voyage allé dans les prochains mois ET ont quelque chose de pertinent à raconter sur le fait que la marque aurait « changé leur vie » ?
Un premier élément de réponse via le nombre de participations : 16 à ce jour dont 4 de la part de la marque… Si vous rentrez dans les critères ci dessus, vous savez ce qu’il vous reste à faire 
prisme
http://9gag.com/full/32515
20 août 2010 à 11 h 46 min
Cubor
Hehe, très bon! Et il a pas l’air mauvais du tout en storytelling, l’ami Brian the buyer.
20 août 2010 à 12 h 14 min
Cédric
Les participations sur ce genre d’opération arrivent surtout à la fin (les utilisateurs ne souhaitant pas se faire piquer une idée). Vu qu’il n’y a pas de mécanisme de votes ou de sélection selon audience, le phénomène est amplifié comme les enchères sur eBay. Après c’est la limite de passer par des communautés de créatif et non des communautés en affinité avec l’univers / le produit / la marque… Ce n’est pas vraiment le client qui s’exprime mais un créa en manque de visibilité et … d’argent.
20 août 2010 à 15 h 54 min
acarbonn
Toujours bien drôle les loupés de ce genre.
Continuez les Uzless, je trouve que c’est au moins aussi intéressant à décrypter que les opé réussies.
20 août 2010 à 15 h 59 min
Manu
Un pessimiste dit « Parmi l’infinité de mes futurs possibles à cet instant, il existe une « infinité – 1″ de mauvais choix, et probablement un seul bon. Alors à quoi bon … ».
On est pas loin de la même réalité dans le cas d’un choix stratégique en Com. Ici on peut dire qu’on est en présence d’un des « 567012 choix faciles » possibles ;p
20 août 2010 à 16 h 07 min
gilles
@Cédric : On est d’accord. Eyeka représente une opportunité pour les marques souhaitant créer des contenus « créatifs », rimant souvent avec « marketés ». En revanche, pour trouver des insights conso, du vrai, de l’affinité, je n’y ai jamais vu le moindre intérêt…
@Antoine : On commence à peine à se chauffer…
20 août 2010 à 16 h 06 min
Julien Carsenti / eYeka
Content de te revoir Gilles ! Je suis tombé sur ta note en trainant sur ce blog, assez rigolo par ailleurs.
J’arrive un peu tard pour prendre part au débat mais, maintenant que l’appel à création est terminé, je tiens à rétablir ici quelques vérités.
Sur l’opération d’abord.
Tu parles de « 4 participations de la part de la marque ».
Bien souvent, les marques pensent à tort pouvoir « amorcer la pompe » de contributions conso en faisant eux-mêmes de jolis spots (comme pour les Battle Fingers de Sony Ericsson que tu connais bien). Cette démarche se montre le plus souvent contreproductive, les consos réagissant le plus souvent en ayant peur de moins bien faire ou en se bridant.
Dans le cas d’AirAsia, AUCUN MEDIA N’A ETE CREE PAR LA MARQUE ou par ses prestas.
Tu titres « une campagne vouée à l’échec ».
En fin d’opération, 93 vidéos ont été acceptées par nos modérateurs. Pour ma part, je ne sais pas à partir de quel chiffre peut-on dire qu’une telle opé est un échec ou un succès (J’en compte 24 pour les Battle Fingers). Nous préférons mesurer en quali et en quanti les interactions qu’elles ont générées sur les réseaux sociaux.
Dans le cas d’AirAsia, 25,000 vues et 500 comments pour l’instant. Le client est satisfait et nous aussi, modestement. On prépare ensemble la suite pour bientôt.
Sur eYeka ensuite.
Tu commentes « pour trouver des insights conso, du vrai, de l’affinité, je n’y ai jamais vu le moindre intérêt… ». Eyeka N’EST PAS UNE COMMUNAUTE DE CREATIF. 10% seulement de la communauté est pro. Le reste ? Des consos, des vrais. C’est pourquoi nous ne nous substituons pas aux agences pour des messages top-bottom. Par contre, pour les nourrir en insights et en affinité, nous sommes utiles. Google, Renault, Reebok, Pepsico et SFR le pense, entre autres.
Dans le cas d’AirAsia, je te laisse regarder les vidéos pour voir quelle dimension émotionnelle, parfois assez inattendue, les conso-créateurs associe au fait de pouvoir voyager discount. La lecture des commentaires est assez intéressante aussi : http://www.youtube.com/user/airasia#p/u
Je te souhaite plein de réussite pour ton agence. Hâte de voir ce que vous ferez d’utile dans la communication. A+
28 septembre 2010 à 19 h 03 min
gilles
Il n’est jamais trop tard pour prendre part au débat !! Moi aussi, content d’avoir de tes nouvelles Julien !
Je te rejoins assez sur le fait que les appels à l’UGC, exemple hyper-quali à l’appui, peuvent, selon les cas, nuire à l’ambition créative des fans d’une marque. Et le cas des Battle Fingers n’échappe pas à la règle (ahh ces campagnes worldwide !).
En revanche, même si 93 contributions, 25 000 vues et 500 comments représentent une belle participation, je ne suis pas du tout certain de la pertinence de cette participation… OK, des personnes ont créé, commenté, visionné ces vidéos, mais font-elles partie de la communauté ciblée par la marque ? Peut-être… mais je pense que personne n’est capable de l’affirmer.
Il est vrai que dénoncer l’audience potentielle d’une telle campagne (ou des campagnes Eyeka en générale) n’était la chose la plus pertinente à faire… Surtout pour nous qui nous attachons à faire comprendre à nos clients que l’audience n’est plus un indicateur de performance à elle seule, et que 100 fans valent plus que 10 000 vues !
Mais je ne suis pas d’accord avec toi quand tu dis que ta communauté représente des consos, des vrais. Ils le sont forcément pour l’une ou l’autre marque (d’où l’intérêt potentiel pour des géants omniprésents dans nos quotidiens comme Google ou EDF –> qui peut s’en passer ?), mais avoir la garantie de ne pas toucher des spécialistes des concours, juste là pour empocher la dotation (d’une valeur de 30 000 $ dans le cas présent), et qui ont pour seule différence avec les « pros », de ne pas vivre de cette activité ?
L’engagement entre les consommateurs et la marque ne née pas à moment « t », décidé par la marque. Il doit être le fruit d’une relation (SRM) durable où chacun a pris le temps de témoigner ses attentes et motivations à l’autre. Quand on regarde la page Youtube que tu nous cite, on voit effectivement des commentaires, des vues, et des vidéos… mais on voit aussi que cette page, créée en 2006, n’a su généré que 206 abonnements (en 4 ans donc), ce qui, sans être un indicateur infaillible, représente tout de même un faible niveau d’engagement selon moi.
Peut-être que votre campagne a permis de donner goût à l’annonceur (et aux autres cités) de créer et entretenir une vraie communauté d’adeptes de leur marque et de lui demander un jour ou l’autre de créer ses propres contenus, des contenus personnels, qui reflètent une vraie expérience de marque.
C’est tout le bien que je vous souhaite !
29 septembre 2010 à 20 h 59 min