Aider une marque à retrouver ses fondamentaux

Bayard Jeunesse est le leader de la presse jeunesse en France avec l’édition de plus de vingt titres pour les enfants de 0 à 18 ans. Née il y a plus de 50 ans, la maison d’édition du groupe Bayard s’est constituée un portfolio de magazines connus et reconnus avec des titres comme Pomme d’Api, Astrapi et l’incontournable J’aime lire.

Si la notoriété de ses titres est aujourd’hui bien installée, la marque Bayard Jeunesse, quant à elle, peine à être reconnue et identifiée, et à être motrice dans la transformation du modèle de l’éditeur. Elle doit pouvoir se nourrir de ces cinquante années de connaissances, de rencontres, d’histoires et d’accompagnement en devenant une véritable caution qualité pour les parents.

Notre mission a donc été de réaffirmer l'identité propre de la marque Bayard Jeunesse et lui redonner une place centrale dans sa constellation de titres. Nos parti-pris pour cette mission : capitaliser le savoir-faire de la maison d’édition, organiser son émancipation et créer une prise de parole identifiable et unie.

Notre réponse

Pour répondre à cette problématique globale, nous avons mis en place trois chantiers : la redéfinition de la marque Bayard Jeunesse, la conception de son expression créative, et la création d’un outil permettant de l’expliquer et de la diffuser à l’ensemble des parties prenantes.

Stratégie de marque

Un travail d’études qualitatives et quantitatives, mené aussi bien auprès des équipes de direction de Bayard Jeunesse que des audiences de la marque (clients et non-clients), nous a permis d’établir l’audit des marques perçues, vécues et voulues. Forts de ces résultats, nous avons co-conçu la nouvelle plateforme de marque avec l’équipe dirigeante.

Plateforme créative

Concevoir plus qu’une identité, mais l’ensemble des codes graphiques et rédactionnels qui régissent les prises de parole en accord avec la plateforme de marque. La plateforme créative permet de nourrir la marque lors de chaque communication, du simple post Facebook à la campagne annuelle de promotion. Un outil à mi-chemin entre la charte graphique et la conception d’une campagne, pensé pour s’adapter aux très nombreux messages diffusés sur le web.

Brandbook

Créer l’outil permettant de garantir la cohérence des prises de parole de la marque. Le brandbook présente la marque et sa plateforme créative de manière compréhensible à l’ensemble des parties prenantes : des brand managers aux illustrateurs, en passant par le studio de fabrication et les agences partenaires.

Onboarding

Assurer la prise en main par les équipes internes et externes, en menant une série d’ateliers d’appropriation du brandbook. Dans un second temps, nous avons réalisé la première campagne issue de ces nouveaux outils avec les équipes opérationnelles pour tester leur adéquation avec leurs besoins et optimiser la conception globale.

Focus projet

Le travail d’études et les ateliers de co-conception, nous ont permis de définir une plateforme de marque structurante et inspirante pour tous ses publics. Avec une promesse forte, résolument centrée sur les bénéfices apportés par la marque, nous avons pu attaquer sereinement la phase de conception créative.

La plateforme créative fait la part belle aux “moments de vie”... Les petits comme les grands, ceux qui marquent l’esprit et forgent la personnalité. L’accroche et l’illustration principales sont pensées comme un “tout”, un jeu entre l’image et les mots qui stimule l’imaginaire et déclenche le sourire par son humour ou par sa poésie. Notre ambition : faire que chaque communication de Bayard Jeunesse soit une véritable histoire.

Côté graphique, l’analyse des éléments identitaires déjà existants s’est traduite par la création de trois codes forts et identifiables, représentatifs de la marque Bayard Jeunesse :

• l’aplat jaune, aux bords carrés et arrondis
• le tracé noir, à l’encre de chine
• l’oblique

Directement hérité du logo pour affirmer les codes de la marque haut et fort et redonner au jaune sa place dominante.

Fondamentaux de marque & Communication créative - Bayard Jeunesse

Ces trois codes graphiques peuvent être utilisés dans une intensité variable de manière à proposer différents niveaux de branding.

Cette nouvelle identité n’est pas en rupture avec l’historique de la marque : elle en est la continuité, une évolution plus moderne, plus mature et plus assumée.

Et pour réaffirmer la dimension de “raconteur d’histoires” et valoriser, les savoir-faire d’écriture et d’illustration qui font le succès de Bayard Jeunesse, chaque création se transforme en histoire dessinée.
D’un côté, l’accroche (qui fonctionne en binôme), met l’emphase sur un moment Bayard Jeunesse ET sur la réaction que ce moment génère.

De l’autre, l’illustration, à l’encre de chine, vient stimuler l’imaginaire (et peut vivre avec les héros des magazines). Action > Réaction. Avec Bayard Jeunesse, chaque instant devient un moment qui compte.

"Nous avions besoin de codes forts, inspirants mais aussi très cadrés pour que tous nos messages racontent la même histoire."
Cécile Ricordeau, Directrice de création, uzful

Après ce travail de cadrage stratégique et créatif, uzful a géré la conception et la réalisation de la campagne la plus importante de l’année pour Bayard Jeunesse : sa campagne de réabonnement. Cela a permis de constituer un cas concret d’application du brandbook et d’aider les équipes, par le biais d’ateliers collaboratifs, à s’approprier le processus de conception et les nouvelles expressions créatives de la marque.

Fondamentaux de marque & Communication créative 4 - Bayard Jeunesse

Nous tenons à remercier les équipes de Bayard Jeunesse, Valérie Leblanc, chef de marché, Anne Villeneuve, responsable marketing client et Marie Husson, directrice marketing digital et multi-canal, pour leur implication dans ce projet.