Devenir la référence du DIY habitat

Du Côté de Chez Vous est un programme créé par Leroy Merlin il y a plus de 20 ans, dont la marque jouit d’une très forte notoriété auprès des français. Mais après une success story d’une rare longévité, le programme ne sert plus suffisamment la stratégie de Leroy Merlin : fini les maisons d’architectes qui font rêver, place au Do-It-Yourself. Jouer un rôle dans le mouvement DIY, c’est repartir à l’avant-garde de la création, être là où l’innovation est la plus foisonnante, entrer dans l’économie du partage.

L’ambition est simple. Devenir la référence française en “DIY habitat” en fédérant une communauté de créateurs et de passionnés du faire. Adieu l’audience du dimanche soir, place aux échanges quotidiens et à la collaboration. Une approche plus en affinité avec la raison d’être actuelle de Leroy Merlin, qui accompagne ses clients dans l’amélioration de leur habitat. Approche qui prend encore plus de sens avec l’achat de la license Techshop en 2015 par l’enseigne et l’ouverture des premiers espaces en France.

En devenant acteur de ces nouvelles pratiques, Leroy Merlin se positionne sur une révolution annoncée, celle où le consommateur aura le choix entre l’achat d’un bien fini, et sa fabrication totale ou partielle grâce aux machines à commande numérique. La vision est juste, encore faut-il que la stratégie soit à la hauteur.

notre réponse

En héritant d’une marque établie et de son écosystème, Il a fallu respecter un certain ordre des choses et appliquer une approche qui nous est chère chez uzful : le POC (Proof Of Concept).

La première étape de notre collaboration a donc été la mise en place du dispositif d'action participatif "l’art du remix", qui invitait la communauté à proposer sa version personnelle d’une même création (une table en l'occurrence). Qu’il s’agisse d’objet, de concept d’aménagement ou principe de décoration, la notion de création traduit une hybridation des techniques et des solutions chères à Leroy Merlin. Grâce à cette démarche, nous avons pu tester la légitimité de la marque et valider les constats suivants : en tant que marque qui va historiquement à la rencontre des habitants, Du Côté de Chez Vous est légitime pour demander aux publics de participer, de partager leurs idées. De plus, Leroy Merlin, à travers Du Côté de Chez Vous, dispose d’une très bonne image auprès des professionnels de la création.

Ce dispositif a également été riche en enseignements :

• en dehors des professionnels et des étudiants de la création, rares sont les créateurs qui osent partager leurs projets auprès d’une marque à l’exigence reconnue,
• les créateurs disposent de nombreux projets non édités et cherchent en permanence à leur donner des perspectives.

Forts de ces constats et enseignements, nous avons pu enrichir et finaliser la réflexion stratégique, en travaillant sur ces différents chantiers.
Tout d’abord, la stratégie d’engagement avec un parti-pris fort, celui de fédérer deux types de communautés : les créateurs et les passionnés d’habitat. Les premiers alimentant l’écosystème en créations, les seconds tirant leur inspiration de ces créations, les remixant, les personnalisant. À Du Côté de Chez Vous (et donc uzful) de produire les contenus et dispositifs qui vont permettre à ces créations de vivre en ligne, d’être découvertes et partagées. En très raccourci, on veut devenir le marmiton de l’habitat.

Pour mener à bien cette mission, nous nous sommes également attaqués à la refonte de la plateforme de marque. Avec comme raison d’être de développer la créativité de tous, faire en sorte que tout le monde soit créateur de son habitat. Du Côté de Chez Vous devient le label créatif de Leroy Merlin et va agir comme tel : identifier les créateurs les plus talentueux, les aider et les connecter à leurs publics (leurs pairs, les relais d’influence, les passionnés, les partenaires business…), leur donner des perspectives business, mais surtout promouvoir leur travail auprès des passionnés pour qu’ils passent eux aussi à l’action !

Pour susciter l’engagement de ces publics sur la durée et crédibiliser la démarche au maximum, il faut à la marque engagée une cause à défendre, un combat à mener. Du Côté de Chez Vous devient acteur de l’open design et oeuvre au quotidien pour promouvoir cette approche de la création. Concrètement, nous produisons et diffusons des articles de “vision”, organisons des conférences/tables rondes et surtout mettons en application les règles de l’open design au sein de tout le programme Du Côté de Chez Vous.

De manière plus tangible, la marque a aussi eu droit à la refonte de son identité avec un travail sur tous ses codes d’expression et l'ambition d'être omnicanale, transposable sur n'importe quel support. Ainsi, chaque publication social media, article, leaflet ou élément de scénographie, vient construire cette identité et alimente l’attribution à la marque. L'extrême sobriété de cette nouvelle identité a été motivée par la volonté de ne pas dénaturer les créations mises en avant. Des touches de vert fluo, couleur désormais phare de la marque, se déploient sous forme filaire et viennent s'apposer tel un tampon de labellisation sur les créations et les contenus.

Refonte de marque "Du Côté de Chez Vous" 2 - Leroy Merlin

Enfin, nous avons revu la stratégie de connexion en adaptant l’écosystème de la marque, ainsi que les contenus et interactions avec les publics, aux nouvelles ambitions de la marque. Le site ducotedechezvous.com devient un site éditorial et communautaire dédié à la mise en avant des créateurs et de leur création, à l’inspiration et à l’évolution des pratiques, Facebook est principalement exploité pour driver du trafic vers le site (via le paid et ses innombrables options de ciblage), la base email est nettoyée et scindée en 2 segments correspondant à nos 2 publics stratégiques, la ligne edito des plateformes Instagram et Pinterest est complètement revue et adaptée à notre nouvel univers et enfin un compte Twitter est créé pour assurer un rayonnement auprès des sphères d’influence de la création. Cet écosystème est alimenté et dynamisé par des dispositifs d'action ponctuels comme l’appel à projet Capsule des créateurs ou la présence sur des évènements pros et récurrents comme le tremplin annuel Jeunes Talents, qui permet de sourcer près de 300 créations open design à chaque édition.

focus projet

Pour parvenir à engager nos deux publics stratégiques, nous avons identifié une quinzaine de parties prenantes à convaincre et impliquer dans notre démarche : facilitateurs au sein de l’enseigne elle-même ou des écoles de création, influenceurs dans les médias, cercles d’experts ou institutions professionnels ou acteurs comme les étudiants en design et makers résidents de tiers lieux. Notre stratégie d’influence nous a rapidement permis de développer la légitimité de Du Côté de Chez Vous et de rayonner auprès de la communauté créative, avec des partenaires comme étapes, We Demain ou Blog Esprit Design.

Rome ne s’est pas faite en un jour, le nouveau Du Côté de Chez Vous non plus. Chaque dispositif, support ou contenu est testé, optimisé en permanence pour en tirer les meilleurs résultats. Mécanique de participation au tremplin Jeunes Talents, ciblages associés à chaque catégorie de contenu, format ou approche rédactionnelle des contenus, tout fait l’objet de nombreuses itérations et évolue au gré de nos apprentissages. À l’instar du site ducotedechezvous.com qui a été conçu comme un MVP, et qui fait l’objet de sprint de développements évolutifs depuis plus d’un an. Pas facile à acheter pour un annonceur, donc on dit bravo Leroy Merlin.

Premiers résultats de cette stratégie d’engagement et de son exécution ? L’écosystème Du Côté de Chez Vous engage créateurs et passionnés dans une relation tripartite, dans laquelle chaque partie retire des bénéfices propres à ses aspirations.

Les passionnés trouvent des idées inspirantes, des conseils et ressources pour être acteurs de leur habitat. Petit à petit, ils prennent confiance et partagent leurs réalisations.

• 21 tutoriels et plus de 500 idées sourcées et relayées

Les nouveaux talents de la création bénéficient d’une exposition importante, d’inspiration, de conseils et d’accompagnement sur des problématiques métiers (dont l’open design), ont l’occasion de côtoyer des pros reconnus, d’étoffer leur réseau et d’être mis en contact avec les équipes produits de Leroy Merlin !

• Reach mensuel en social media : 4 millions d’impressions
• Audience mensuelle du site : 40 000 pages vues
• Catalogue Leroy Merlin Inspirations : 8 à 10 millions d’exemplaires
• Stand à la Paris Design Week : 11 500 visiteurs

Du Côté de Chez Vous constitue une communauté engagée autour du DIY habitat, fait grandir la “projethèque” open source, alimente l’offre de produits et services de Leroy Merlin, et développe un réseau de partenaires et connexions dans la sphère créative.

Dernier focus de ce cas client, et non des moindres, l’interne. Toute démarche de transformation (si vous êtes arrivé jusqu’ici, vous ne nous contredirez pas) nécessite d’engager les équipes internes, de les informer, motiver et leur donner l’opportunité d’être actrice du changement. Dans cette démarche, l’équipe Du Côté de Chez Vous et uzful multiplient les occasions de mobiliser les publics internes : exposition des créations lauréates du tremplin Jeunes Talents au siège, emailing d’information envoyés aux équipes dirigeantes, collaboration étroite avec les équipes juridiques ou encore édition d’une collection issue de la communauté prévue en au printemps 2019 (et donc, collaboration avec les équipes produits). Assurer un haut niveau d’intégration et s’interfacer avec toutes les fonctions de l’entreprise représentent pour nous des enjeux stratégiques majeurs dans notre manière de réaliser nos missions, et une condition pour créer les dynamiques de transformation que nos clients attendent.