Fédérer une (vraie) communauté de créateurs

Pour devenir la référence du DIY dans l’habitat, et alimenter les clients de l’enseigne d’idées à réaliser soi-même, Du Côté de Chez Vous doit réussir à fédérer deux types de communautés. Dans un premier temps, les créateurs, professionnels ou amateurs, capables de concevoir des projets de qualité, inspirants, et motivés par une démarche open design. Ensuite, les passionnés, ceux qui vont s’approprier ces idées, les réaliser, les personnaliser, partager leurs astuces pour faire soi-même.

Pour répondre à l’ambition de la marque et rassembler un nombre de projets partagés suffisamment conséquent, la création de contenus communautaire (ou crowdsourcée) s’est immédiatement imposée dans notre stratégie. Seul on va plus vite, ensemble on va plus loin.

Nous avons été confrontés à deux défis de taille :

• Comment impliquer des créateurs très occupés par leur activité et difficilement convaincus par les marques de grande consommation ?
• Comment identifier les passionnés, qui ont la particularité d’être un peu partout et un peu tout le monde, et créer un lien privilégié avec eux ?

notre réponse

Avant de se lancer dans Facebook, Twitter, Instagram ou Pinterest, nous avons pris le temps de comprendre les motivations mais aussi les freins de ces profils très courtisés par les marques (mais souvent exploités sans égards).
Social listening et entretiens individuels en phase de réflexion stratégique mais aussi de conception de la plupart des dispositifs, benchmark des meilleures pratiques des acteurs en place, enquête auprès de membres impliqués, échanges en ligne au sein de canaux dédiés, on n’a pas lésiné sur les moyens pour recueillir un maximum d’insights.

Riches de cette connaissance, nous avons établi une stratégie de connexion associant des moyens très différents et complémentaires. Petit aperçu :

• le tremplin Jeunes Talents, dédié chaque année aux jeunes créateurs ouverts à l’open design,
• le site ducotedechezvous.com, qui inspire et valorise le travail et la démarche des créateurs,
• les canaux relationnels incontournables comme Instagram, Twitter et une base emails de plus de 3500 contacts (au 08/2018), mais aussi le groupe Facebook Open Créateurs qui fédère une communauté active de créateurs partageant nos valeurs,
• des activations ponctuelles qui invitent les créateurs à partager leurs références, leurs idées ou à collaborer directement avec les équipes de Leroy Merlin.

Cet écosystème riche porte ses fruits et permet aujourd’hui à Du Côté de Chez Vous de fédérer une communauté engagée à des niveaux différents mais bien établis.

Et pour capter l’intérêt des passionnés et leur donner envie de passer à l’action, nous avons conçu une ligne éditoriale à leur attention : 3 articles et plus de 20 publications sociales par semaine nourrissent les passionnés de “déco” et d’aménagement dans leurs différentes phases d’inspiration et de réalisation. Avec des contenus d’une telle qualité, nos experts en social ads n’ont plus qu’à expérimenter encore et encore pour identifier les critères de ciblages les plus affinitaires.

Pour compléter ces occasions de contact virtuel, la marque part également à la rencontre de ses publics IRL (In Real Life) lors d’évènements professionnels et d’ateliers DIY en magasins Leroy Merlin. Notre objectif sur le temps : convertir certains passionnés en créateurs, leur donner les clés techniques et créatives ainsi que la confiance nécessaires pour se lancer. Tous créatifs !

focus projet

Principal dispositif d’action adressé aux créateurs, le tremplin Jeunes Talents a été conçu de manière à valoriser un maximum le travail des candidats. Nous avions identifié des frictions récurrentes sur la majorité des concours de design lors de notre benchmark, que nous avons pris soin de ne pas reproduire.

Problème n°1 : Valorisation exclusivement réservée aux gagnants. Notre solution : Tous les finalistes bénéficient de la mise en avant de leur travail sur le site ducotedechezvous.com.

Problème n°2 : Peu d’accompagnement et de suivi pendant et après les phases de prototypage. Notre solution : Des coachs experts interviennent au sein d’un groupe Facebook dédié tout au long de la phase de prototypage.

Problème n°3 : Temps investi considéré comme du travail non rémunéré. Notre solution : Tous les finalistes reçoivent un dédommagement pour financer leur prototype.

Problème n°4 : Peu de visibilité sur le travail des autres candidats. Notre solution : Un espace de micro-blogging public permet à chaque finaliste de documenter son projet et ainsi de concourir au Prix du public.

Particularité de l’open design, tous les projets inscrits au tremplin Jeunes Talents sont soumis au système de licences Creative Commons, pour encadrer la propriété intellectuelle tout en permettant son partage. Ces éléments de conception sont peut-être un détail pour vous ? Mais (non, on ne va pas la faire) ce sont exactement ces détails qui ont permis à Du Côté de Chez Vous de mobiliser autant de créateurs, de nombreuses écoles de création et de décrocher le soutien de partenaires à l’influence avérée comme étapes ou Blog Esprit Design.

"Moment agréable, possibilité d'échanger avec le jury, belle rencontre avec l'ensemble des équipes participantes et organisateurs."
Mathieu Mastrogiovanni, finaliste du tremplin 2018

Avec près de 300 projets présentés et documentés lors de chaque édition, la base de création du tremplin représente une ressource en contenus considérable pour valoriser les créateurs et leur travail : chaque finaliste a son dossier sur le site ducotedechezvous.com, présentant son parcours, ses influences mais surtout sa création. Articles tutoriels (certains tutos ont dépassé les 10 000 vues en moins de 2 semaines), diffusion tactique sur les réseaux sociaux, présence sur les événements professionnels incontournables et dans le catalogue Leroy Merlin Inspirations (tiré à près de 10 millions d’exemplaires tout de même), nos créateurs sont mis sous les projecteurs et ils nous le rendent bien. Mais personne ne reste sur la touche. Les non-finalistes qui ont emballé nos petits cœurs peuvent bénéficier d’une mise en avant du même ordre, être sollicités lors de projets de co-conception ou proposer de nouveaux projets à notre comité éditorial (ce qui arrive de plus en plus souvent, signe que la marque est identifiée comme un relais légitime).

Créer et fédérer une communauté engagée de créateurs 2 - Leroy Merlin

Gérer une communauté comme celle-ci est un travail exigeant, qui nécessite un temps et un investissement importants. On parle ici de relations humaines et de personnes qui vivent intensément leur pratique. C’est pourquoi nos community managers ne se contentent pas de poster des contenus sur les réseaux et de compter les likes générés. En parallèle des publications Facebook, Instagram, Twitter et Pinterest, ils gèrent des relations 1-to-1 par téléphone, email et rencontrent les créateurs dans la vraie vie… Ces nombreux échanges informels nous ont poussés à créer un espace dédié aux créateurs ouverts, un groupe Facebook dans lequel nous sollicitons les créateurs, demandons leurs avis, leurs idées, mais aussi leur soumettons certaines idées d’évolution de la démarche, écoutons leurs besoins, apportons de l’aide quand c’est possible. Donner pour recevoir, le fondement de notre approche.

Créer et fédérer une communauté engagée de créateurs 3 - Leroy Merlin