Mobiliser l'interne pour co-construire une marque à leur image

Aujourd’hui, le végétal est au cœur des nouvelles habitudes alimentaires et prend de plus en plus de place dans nos assiettes grâce à une offre de plus en plus importante.

L’entreprise Olga travaille les végétaux depuis 30 ans déjà, à travers Sojasun mais aussi sa marque bio : Sojade.
Soja, avoine, chanvre,… l’offre de Sojade est tellement variée qu’elle peut paraître aussi complexe pour les non initiés. Et comme il n’est pas possible de tout dire ni de parler à tout le monde avec une seule marque, le groupe a donc choisi de laisser Sojade se concentrer sur son végétal historique… le soja, et de confier l’innovation autour des autres végétaux bio à une petite nouvelle : Soon.

C’est là qu’on entre en jeu ! Et des questions se sont vites posées :

1. Comment proposer quelque chose de vraiment différent sur le marché ?
2. Comment réussir à être complémentaire de Sojade, sans être concurrent ?

Pour y répondre et donner vie à Soon, nous avons mis en place une roadmap pour créer et lancer la marque en moins de 12 mois, un sacré challenge !
Et pour cela nous avons notamment imaginé et animé une méthodologie sur-mesure, construite en 3 grandes phases. Et si vous nous connaissez bien, vous savez déjà que la co-construction y tient une place importante car fédérer l’interne autour de ce lancement nous a semblé être une priorité !

notre réponse

Phase 1 : Positionnement & architecture de marque

Quelle est la direction chef.fe ?

Appréhender l’environnement et donner un cap clair a été au cœur de notre premier atelier !
Avant de définir qui est Soon, il fallait clarifier son lien avec Sojade sans mettre les marques en concurrence. Unir les deux marques ? Au contraire, les séparer ? Trouver un entre-deux ? Le choix n’était pas évident.
Nous avons mené une grande étude pour bien comprendre les enjeux du marché, les tendances et les attentes des publics. C’est en atelier avec les équipes Olga et face aux différents personae de consommateurs que le positionnement de Soon s’est affirmé et que son indépendance a été acté vis à vis de Sojade (dont le positionnement a lui aussi été revu).

La formulation de la proposition de valeur de Soon est venue synthétiser son positionnement et clore cette première partie.

Phase 2 : Plateforme de marque

Et pour quoi faire mon.ma cher.e ?

Travailler sa plateforme de marque, c’est s’interroger sur sa vision, sa mission, sa promesse, ses valeurs… bref forger son identité ! Sa formalisation fait office de boussole pour tous les collaborateurs qui doivent tirer le fil stratégique, développer les actions de marque et la communication.

Pour se projeter dans cette nouvelle marque, nous l’avons imaginé comme une personne : caractéristiques physiques, traits de personnalité, comportement, centres d’intérêt… Son portrait était tellement précis que nous avions l’impression que Soon était assise avec nous, ce qui facilitait grandement les discussions avec elle.

Le travail réalisé en amont sur le positionnement et les cibles ont constitué le cadre de réflexion de ces ateliers, assurant ainsi la cohérence de tous les éléments stratégiques.
A travers ces ateliers ludiques et beaucoup de débats, nous avons pu comprendre et clarifier la vision et la mission de cette personne que nous avions désormais en face de nous.

Phase 3 : Stratégie de communication

Ah, enfin du concret !

C’est le moment de faire vivre tout ce qui a été construit sur la marque en définissant les axes de communications et les messages clés.
Quelles sont les grandes thématiques à traiter ? Quels messages adresser ? A quelles cibles ? … Après avoir répondu à ces questions, les participants se sont mis dans la peau d’un.e Community Manager.
Sous nos yeux, grâce à l’imagination et les nombreuses bonnes idées des équipes Soon, sont nés les premiers essais de publications de la marque.

Il fallait encore un peu se projeter, on vous l’accorde mais les intentions étaient là, imaginées par ces personnes qui font la marque.

Nous avons ensuite tiré le fil de ces 3 ateliers créatifs pour définir la stratégie de communication 360° et cadrer ses prises de paroles pour le lancement, et pour la suite…

Notre plus grande victoire ?

La satisfaction des équipes Soon d’avoir pu participer à ce projet.
Grâce aux nombreuses interactions, une animation bien travaillée et l’implication de différents profils (communication, marketing, développement,...) tout le monde a pu faire entendre sa voix, et ce n’est pas nous qui le disons !

Pour conclure ces mois de travail et rassembler tous les éléments structurants de la marque, nous avons ensuite travaillé sur la réalisation d’un Brandbook.

Ce document reprend, synthétise et explique tout le travail accompli et peut désormais servir de base à toutes les personnes qui travaillent sur un projet Soon.
Il a d’ailleurs été le point de départ pour tous les chantiers qui ont suivi, comme la création de l’identité visuelle, de la charte graphique ou encore la création de la ligne éditoriale.

focus projet

Une fois tous les éléments de la marque posés et validés, nous avons entamé le premier projet de marque : la conception du territoire de marque.

Une marque avec qui l’on a déjà discuté

Pour l’avoir rencontré plusieurs fois au cours des ateliers, il nous a été facile de décrire Soon. Un brin curieuse, quelque peu audacieuse, plutôt gourmande… Nous savions parfaitement qui elle était, poser le tone of voice a donc été un jeu d’enfant !

A travers des adjectifs, des exemples de projection, des images,… nous avons formalisé sa manière de s’exprimer pour que les équipes Soon puissent à leur tour se glisser dans sa peau.

Des cibles toutes trouvées

Et il n’y a pas que Soon que nous connaissions déjà bien. Dans les ateliers de positionnement, nous avions beaucoup travaillé sur les cibles pour bien comprendre leurs besoins et attentes. Et sur les 7 personae réalisés, 2 avaient été priorisés, on les appelle les Explorateurs et les Alternatifs ! Nous avons donc travaillé nos messages mais aussi la conception des posts en fonction d’eux.

Des sujets de prédilection déjà identifiés

Prioriser les sujets sur lesquels Soon allait prendre la parole a été chose aisée avec tout le travail stratégique réalisé en amont. Nous avons repensé à tous nos échanges avec elle, nous connaissions ses envies, ses points forts, ses craintes,…

Cela nous a permis de définir rapidement 4 axes de communication parfait pour elle :
💚 La passion des végétaux, avec leur valorisation à l'état "brut"
🤲 L’envie de partage, avec la transmission de connaissances
🌱 La proximité avec la nature, avec cette envie de la protéger
🌍 Le rêve de "monde meilleur", avec la vision des actions et engagements

Grâce à notre appui sur des éléments de marque solides et co-construits, l’équipe Soon s’est directement retrouvée dans le territoire de marque proposé.
Nous avons donc pu entamer, sereinement, la stratégie de lancement de Soon que l’on vous détaille très bientôt dans un prochain case...