Recruter des vendeurs passionnés grâce à Instagram

C’est un nouveau type de concept store qui a été imaginé par le groupe : un espace de 4 étages et 6500m² dédié à la mode, au lifestyle et à la beauté. Pour ce projet unique les “Galeries” ont lancé une campagne de recrutement à grande échelle : 300 postes de personal stylists ont été ouverts.
Plus que des vendeurs, les personnes recherchées devront être des spécialistes de leur univers, et créer un lien fort avec leurs clients en magasin et en dehors grâce à une application de customer management personnalisé.
Les profils recherchés étaient donc très spécifiques : experts, digitalisés et charismatiques, voire même atypiques afin de traduire le positionnement rupturiste imaginé pour ce nouveau magasin.
Une contrainte importante a été ajoutée à ce challenge : l’identité visuelle du concept store ne pouvait pas être dévoilée avant l’ouverture du 28 mars, la campagne devant se dérouler en septembre et octobre pour permettre un recrutement massif avant l’échéance de l’ouverture, le 28 mars dernier.

notre réponse

Nous sommes partis d’un constat fort : les futurs personal stylists ne peuvent pas être absents d’Instagram s’ils partagent l’état d’esprit Galeries lafayette Champs Elysées, Nous savons en effet que les fans de mode sont parmi les plus actifs sur Instagram, ils s’y connectent plus de 15 fois par jour.

Nous avons donc imaginé une campagne de recrutement 100% Instagram

Nous avons conçu une campagne de social ads créative, affinitaire et ultra ciblée qui renvoyait vers le site de recrutement du groupe. Une campagne diffusée en deux vagues : la première à destination de la région parisienne et la seconde vers les régions et certaines villes étrangères particulièrement connues pour leur fashion cred.
Sur ces 2 vagues, 8 messages décrivaient l’état d’esprit recherché chez les personal stylists (charisme, relationnel, connectivité…). Ces qualificatifs ont fait l’objet d’un long travail de planning stratégique pour définir les personae de nos cibles les plus justes, travail qui a inclus de nombreuses décisionnaires du concept store.

Le concept illustrait la rupture entre les Galeries Lafayette traditionnelles et les vendeurs qui y évoluent, et leur version up-to-date. On casse et réécrit les codes : exit les "vendeurs", welcome les "personal stylists".
Côté graphique, l’univers était résolument flashy et minimaliste afin que les posts ressortent visuellement au milieu des compositions photos classiques de la plateforme.

Mais le dispositif n’aurait pas été complet sans rédiger l’offre d’emploi vers laquelle renvoyait la campagne. Objectif : maximiser la cohérence de l’expérience de recrutement. Enfin, nous avons mené une enquête de perception auprès des candidats sélectionnés pour mesurer la pertinence de nos parti pris et l’efficacité de la campagne.

résultats

300 personal stylists recrutés dont 30% attribuables directement à la campagne Instagram (+ le bouche à oreilles que nous ne pouvons pas mesurer)
10 725 clics sur nos publicités
1 candidat sur 4 arrivé via notre campagne a été recruté
70% des recrutés via Instagram ont trouvé la diffusion sur ce réseau complètement adaptée
90% des recrutés via Instagram se sont totalement reconnus dans les messages diffusés

*(sources : statistiques Instagram + enquête par questionnaire menée auprès des recrutés)

Du ciblage millimétré

Les profils recherchés étant très spécifiques, il était primordial que nos messages touchent les bonnes personnes. Qui sont ces futurs personal stylists ? Quels sont les influenceurs qui les inspirent ? Quelles marques consomment-ils ? En collaboration avec les équipes des Galeries Lafayettes Champs Elysées (RH, DG, Direction de la Création, digital), nous avons défini des listes de critères pour le ciblage, puis déterminé 7 segments :

1. Culture : intérêt pour une sélection de médias, festivals, films etc.
2. Influenceurs : intérêt pour des personnalités médiatiques représentatives de l’état d’esprit
3. Marques : intérêt pour les marques présentes dans le nouveau store
4. Shopping : intérêt pour des concept stores
5. Cursus scolaire : ayant étudié dans une liste d’écoles cibles
6. Voyageurs : voyageurs internationaux fréquents
7. Fans des Galeries Lafayette et profils similaires

Nos 8 messages ont été diffusés auprès de toutes ces cibles, et nous avons étudié les performances quotidiennement pour ajuster la diffusion en fonction des publicités qui avaient le plus de succès.
Après cette première vague de diffusion, nous avons réédité la campagne vers des cibles différentes (régions et international, étudiants, marques food…) afin de toucher des publics issus d’univers variés.

Un tone of voice affirmé et revendicateur

Pour affirmer cette rupture, le choix des mots était crucial. Le personal stylist a des codes bien à lui et recherche une expérience professionnelle qui soit en phase avec ce qu’il est. Le vocabulaire choisi est actuel et chargé de sens, pour susciter un maximum d’affinité. Ecriture inclusive obligatoire.
Côté sens justement, chacun des messages expose une vision nouvelle et disruptive du retail, sans dénigrer les méthodes traditionnelles. “Dynamique” s’oppose à “magnétique”, “nouvelle boutique” s’oppose à “nouvelle histoire”, et “vendeur” s’oppose bien sûr à “personal stylist”.

Un univers brut et neutre

Côté graphique, un parti pris fort s’est imposé : le brutalism design, très tendance dans la mode à ce moment, qui laisse toute sa place au fond... plutôt qu’à la forme. Une typo basique, sans fioriture, du noir, du blanc et du rouge, ça fait son petit effet sur Instagram ! La neutralité esthétique permet de laisser l'imaginaire de chacun se projeter et de ne pas trop marquer un univers. Il symbolise aussi le renouveau, telle une invitation à construire ensemble le futur des Galeries Lafayette.

Recruter les bons profils quand on recherche des gens passionnés et atypiques n’est jamais simple, le faire de façon massive est un challenge particulièrement complexe ! En travaillant sur le profilage des cibles, nous avons réussi à toucher les bonnes personnes avec les bons messages et sur le bon canal. D’ailleurs plusieurs Personal Stylists ont leur portrait sur le site des Galeries Lafayette Champs-Elysées, classe !